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联名已然成为各大美妆品牌甚至整个消费产业常用的营销手段，作为现代消费主力的95后如何看待美妆联名？
如今，美妆市场活跃度最高、购买力最强的消费者群体无疑是95后年轻人，他们正处于追求个性化、高端化、品牌化、品质化的阶段，联名营销不仅能给予年轻消费者新奇有趣的消费体验，同时还能实现品牌间文化的深度融合与品牌形象的二次塑造。
在互联网经济时代，美妆联名营销案例层出不穷，或昙花一现，或一举成名，在95后心中，能精准引爆话题并长期收割流量的联名产品到底“长”什么样？为此，我们采访了51位95后消费者。
01
近2/3的95后愿意尝试美妆联名产品
但96%的消费者不会盲买不了解的品牌
《化妆品财经在线》记者整理了部分品牌上半年推出的联名美妆产品，游戏、动漫、食品、电影、博物馆、表情包、虚拟偶像等等联名，让人眼花缭乱。
近几年，联名的风越刮越大，美妆联名产品越来越敢于跨界，不少令人“惊掉下巴”的联名产品甚至登上热搜、引发热议。95后作为网络冲浪的主力大军，多多少少都对联名产品有些了解。
采访数据显示，购买过和没购买过联名产品的消费者分别占45.1%、54.9%。64.71%的消费者认为，只要做好功课觉得合适，即使是没用过甚至没听说过的美妆产品也会选择购买。31.37%的消费者明确表示，不会因联名购买没用过甚至没听说过的美妆产品。
值得关注的是，只有3.92%的消费者愿意因为联名盲买没用过甚至没听说过的美妆产品。
记者采访到两位明确表示不会购买联名产品的95后，她们不约而同地表示“不喜欢也不在意联名”“联名只是换了个包装”“冲联名买产品就是买椟还珠”，甚至有人表示“联名有啥用，只想要实惠。”看来联名并不能打动一些坚持实用主义的95后，产品功效、价格优惠力度才是他们关注的重点。
据2019年3月9日第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典xBrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》，超过70%的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，从跨界合作款新老客在美妆类目的人均消费金额来看，老客的消费能力的新客的1.54倍，其购买力明显高于新客。
图源：《跨界宝典xBrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》by第一财经商业数据中心
由此可见，虽然在95后群体中，没购买过联名产品的人数比例略高于购买过的，但是近2/3的95后愿意尝试的联名产品，这充分体现了95后追求新鲜事物、敢于尝试的个性特征和美妆联名产品的市场潜力还有待挖掘。
联名无疑是品牌吸引新客户的有效手段，如果品牌方能够提高新客到老客之间的转化率，品牌收益也能有大幅度的增加。但美妆品牌们也需要认清，联名更像是锦上添花的产物，它对销量的提升基于产品品质与品牌本身具有一定知名度。
02
功效第一，理性种草
“他人的意见”很重要
95后在选择联名产品时最注重哪一点？采访数据显示，76.47%的消费者认为是功效，只有13.73%和9.8%的消费者分别认为最重要的是颜值和价格。
看来，利用花里胡哨的包装来引诱95后购买产品的路数已经行不通了，维持品牌持久生命力的还是过硬的产品质量和良好的使用体验。
从95后获取联名产品资讯的渠道来看，占比达一半以上的两类渠道分别是：74.51%的美妆类种草平台，50.98%的身边有人购买和推荐。“购物平台大数据推送”“联名IP官方账号发布的消息”“联名IP相关社群内共享消息“分别占39.22%、19.61%、13.73%。
随着当代消费者媒介使用习惯的改变，品牌方的营销手段已从过去的明星代言和线下广告转变为对KOL的大量投入，尤其是在一些如小红书、微博、抖音等年轻用户聚集程度高的种草类平台，通过大数据洞察用户的真实属性（关注品牌、审美偏好、品类选择等），推送用户可能感兴趣的图文或短视频内容，高效培养用户对品牌和产品的兴趣，促进品牌文化在社交网络的渗透。
95后似乎非常善于倾听“他人的意见”，理性消费观念占据主导地位。除了通过美妆类种草平台这种大众传播的方式获取资讯，还会通过人际传播接受身边其他人的安利。
而两种传播方式之间并不是毫无关联，95后身边的朋友大多为同龄人，也是主要通过美妆类种草平台来获取资讯，这时他们的身份是信息的接收者，当发现产品使用效果好，可以向朋友推荐，便成了信息的传播者。由此可见，品牌方若能在打造高颜值包装的基础上注重内容品质，帮忙“打广告”的不仅是KOL，还有消费者。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
