幸福西饼还能“幸福”多久？
不可否认，在过去的十几年，幸福西饼的路走得还算平顺。可是，依靠着O2O起家的幸福西饼，在线上流量红利衰退的当下，又面临着竞争激烈的烘焙赛道，它还能继续“幸福”下去吗？
1、市场竞争激烈，前有强敌后有追兵
由2013年幸福西饼开始O2O至今，已经过去将近8年。彼时的千团大战已然尘埃落定，变成了现在两强相恃的局面。但蛋糕烘焙的赛道却似乎一直还在变化当中，领先者的背后一直有实实在在的竞争压力。
事实上，除了幸福西饼，烘焙这个赛道上早已挤满了各路人马。一方面，其他专注于线上的烘焙品牌也在纷纷壮大。例如，同样起家于广东的熊猫不走蛋糕，同样打出薄利多销策略，以及在蛋糕产品之外附上了外送熊猫人现场表演的卖点，近两年也有较快的发展。同样走线上路线的品牌21CAKE，虽然蛋糕产品定价略高，但其线上下单服务覆盖了蛋糕之外的面包、茶饮等产品，产品线更具宽度。
另一边是深耕行业多年的烘焙老字号实力犹在。譬如烘焙业的老大哥好利来，近年来也是创新举措频频，譬如在IP产品方面推出了一连串的迪士尼IP系列，吸引了许多年轻消费者的关注。
还有近年来崛起的新国潮烘焙品牌也在虎视眈眈。如墨茉点心局，创立仅1年有余，凭借着十几家门店，就已获得资本市场的密集投资，大有黑马之势。
烘焙赛道上这些对手的实力不可小觑，这意味着幸福西饼面临的竞争压力着实不小。
2、快速加盟扩张带来隐忧
在幸福西饼开始了全国快速扩张以后，规模扩张和市场渗透不可谓不成功。城市合伙人制度助推了幸福西饼迅速扩张，却也带来了很多隐忧。
2018年，幸福西饼就遭遇了加盟商的爆料危机。
当年加盟商在媒体上爆料，制作蛋糕使用的是冷冻法式酥皮和保质期为1年的动植物混合奶油，让消费者对当年幸福西饼所宣传的“新鲜现做”和“采用100%新鲜淡奶油”产生了不少质疑。
事实上，服务或者产品质量的下滑是几乎所有通过全国连锁加盟快速扩张的品牌都会遇到的问题。而在这背后更隐藏着品牌方与加盟方利益平衡，以及如何实现长期盈利的问题。
当年与冷冻酥皮、混合奶油问题同时爆出的还有不少城市加盟商的亏损问题。据报道，加盟商必须从幸福西饼总部采购原料，但总部原料的定价平均比市价高出10%以上，甚至设定了“最低起订量”，超出了加盟商日常经营所需。在成本环节，加盟商感到压力山大。
深入来看，这些问题也显示了当时幸福西饼没有维持好品牌方与加盟商之间的利益平衡。
由于幸福西饼采用的是城市合伙人加盟机制，地方加盟商前期投入少则几十万，多则达到300万以上，大量的前期投入已经使得地方加盟商银根短缺。地方加盟商没有金融机构的支持，自然需要尽快回本盈利，这与品牌方先把蛋糕做大、积累知名度拿下融资的策略本质上是冲突的。
而加盟方无法盈利、甚至面对亏损的情况下，原料、出品的质量无法保证实则是可以预见的结果。而产品质量下滑，最终也必然由于口碑下降而反噬品牌方本身希望维护的品牌价值。
要想获取长远发展，就应该在扩张和盈利、品牌方和加盟方之间维持平衡，很显然，幸福西饼也深深明了这个道理。
这些年来，它也一直在努力做调整。除了在加盟商管控上做到更为严格之外，幸福西饼也放缓了加盟扩张的步伐，在经营上做到更为精细化管理。
在几轮成功融资以后，幸福西饼的资金压力得以改善，也有了更大的调整升级的空间，开始狠抓品质控制。2019年，幸福西饼商城获得“ISO9001质量管理体系认证证书”，可见在食品安全与质量把控方面有相当的投入。
而近几年，媒体关于幸福西饼的负面报也少见了。
3、产品为本不能忘
依靠性价比产品做出差异化的幸福西饼在遭遇产品品质下降的投诉以后，更加明白产品对于发展的重要性，于是在运营策略上作出了一定的调整。
幸福西饼更专注深耕产品研发和更新。在做好产品品质同时又注重产品的创新，以期取得更大的突破。从2019年开始，幸福西饼的产品更多样化，更新更加密集：蛋糕产品线上推出了定期轮换的“时令水果系列”以及四叶草、泰式下午茶等新品；在面包+饮品产品线上，幸福西饼这两年上新也是不遗余力。
同时，幸福西饼也在尝试拓宽产品线，在网站线上商城上架酥饼、软糖等手信产品。
总的来看，虽然幸福西饼在产品研发方面保持着第一梯队的水平，但在蛋糕烘焙业第一梯队的激烈竞争中，还不足以给幸福西饼带来可以拉开差距的决定性优势。或许幸福西饼还需要做更多尝试。
4、试水线下新零售突围，机遇与挑战并存
在线上流量红利将近消失殆尽，消费者对线下消费体验重新开始重视的背景下，幸福西饼近两年又重新做了经营策略的调整。2019年，幸福西饼宣布再次杀入线下市场，打出“新零售门店“的概念。
幸福西饼的线下新零售门店坚持直营为主，装修主调偏向清新明亮的中高端风格，服务主打烘焙、咖饮等复合现场体验，开展线下用户活动，不时也与游戏、漫画等IP互动。在产品方面，线下店提供糕饼+饮品的产品组合，还会定期推出新品。
据观察君了解，幸福西饼回归线下新零售是为了提升消费者对品牌的实感认知和认同。
可以看出，主攻主攻面包饼类和饮品的线下门店与主攻蛋糕的线上商城在产品上保持着相当大的差异化，避免了线上线下互相争抢流量，同时线下门店带来的新客流无疑也可以反哺线上流量，做到线上线下互为补充。
可以说，幸福西饼线下新零售这一步棋走得还是相当扎实的。
据了解，目前幸福西饼已开设超过200家的新零售门店。秉持着价格优势+优质服务经营路线的幸福西饼，而且频频推出优惠活动，相信新零售门店对于大众消费者具有不小吸引力。
但另一方面，线下门店饮品+烘焙的市场已经趋于饱和，前方有奈雪的茶等头部品牌盘踞，后方由于入场门槛不高，必定也会有不少追兵。同时，随着线下门店越开越多，并且坚持直营，幸福西饼一度成功摆脱的门店租金等负担也会卷土重来，种种因素同样挑战着其运营能力。
因此，从长远来看，幸福西饼线下门店要生存下去并继续扩张，还需要在差异性经营上面多下功夫。
结语
很多业内人士认为，蛋糕作为低频产品，购买频率较低，复购率相对也不算高，要做到规模化、连锁化是不容易的。
可以说，幸福西饼的规模化连锁化是成功的。从线下升级到线上，在从线上转战线下，在蛋糕产品精致浪漫的美术设计背后，可以看到幸福西饼经营策略中一以贯之的果敢、灵活与顽强。
基于其如今在国内的市场渗透率和传播影响力，幸福西饼可以说已经拥有了不错的基本盘。但同时，在品质控制、加盟模式和稳定盈利等方面，幸福西饼也还有不少的困难需要克服。
随着市场的不断变化，将来蛋糕烘焙业内必然还会出现很多更新颖、更成熟的业态。这也意味着幸福西饼要面临的挑战着实不少，不知道转战线下的幸福西饼这次能否再次创造奇迹呢？
来源：餐饮品牌观察 菲力
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