导语
2008年，幸福西饼的第一家门店开业。而到2020年，幸福西饼的年销售额已达到10亿以上。
从2019年开始，all in 线上的幸福西饼开始将重心转移到线下
这艘航行了13载的“烘焙邮轮”还能继续“幸福”吗？
对于中国餐饮行业来说，2020年无疑是一场寒冬，本就增长乏力的国内面包烘焙企业在疫情中损失惨重。
根据国家统计局相关数据，2020年1月至6月国内糕点、面包行业利润总额同比下降近三成。很多烘焙企业因为无法熬过寒冬而倒下了，在上海经营二十多年的马哥孛罗面包在去年8月份关闭了最后一家门店，网红品牌贝思客也被曝经营异常，其公司被列为失信被执行人，号称为深圳最大面包店的BEEPLUSLIFESTYLE超级烘焙工坊也于去年底暂停营业……
到了2021年，烘焙行业的倒闭潮仍在持续，今年6月初，同样以上海地区为大本营的宜芝多陷入现金流危机，大量门店一度被迫停业。
其实，烘焙行业近年来发展得不尽如人意，一些头部面包烘焙品牌都遭遇了发展困境，如“烘焙第一股”克莉丝汀已连续 7 年亏损，门店数越来越少；好利来剥离三四线城市业务，聚焦一线城市；面包新语、85 度 C 频频出现食品安全问题，面临着巨大品牌危机等。
在这样的背景之下，烘焙品牌要想取得快速发展更是难上加难。可是，有一个品牌近年来却发展强劲，从一家店起家，用数年时间就做到了年销售额超10亿，让业内一度惊叹。这个品牌就是幸福西饼。
它从最开始专注线下到2013年将重心转到线上，再到后续的高速扩张和争议并存，以及到如今又发力线下，幸福西饼这13载风风雨雨历程不可谓不精彩！
创业老兵与新潮玩家
——幸福西饼的发展故事
在大家的印象中，幸福西饼的经营策略是专注线上，用品牌运营和供应链拓展市场，可谓大胆新颖。但其实，幸福西饼这家不断玩出新花样的品牌，已经是超过12年的老店了。
1、万事开头难，奶油蛋糕中的第一桶金
幸福西饼的创始人袁火洪出身于广东肇庆。据公开资料，袁火洪从16岁开始就当学徒，做蛋糕烘焙，自此就跟面包烘焙结下了不解之缘。1999年，19岁的袁火洪开始了他人生的第一次创业，开了一家蛋糕店，这家蛋糕店因为种种原因最终没有做下去。
在此后的近十年时间里，袁火洪先后又开了几次蛋糕店，但最终都以关门大吉告终。经过这几次创业失利，袁火洪总结出了一个道理：蛋糕店要想做得好，蛋糕店老板不能光做产品，关键在于做好销售。
带着这个想法，2008年，对蛋糕烘焙的商机依然坚定的袁火洪在深圳罗湖的春风路开了一家蛋糕店，彼时店名还是“富贵蛋糕”。这一次创业，袁火洪也确实贯彻了“做好销售”一经营策略，从后来的发展看，幸福西饼的发展也正得益于此。
从经营富贵蛋糕的第一家门店开始，袁火洪就为他的品牌树立了注重产品品质的鲜明特点，坚持以“新鲜制作”作为卖点。一时之间，很快在当地打响了名头，成功吸引了大量客流。至此，袁火洪的蛋糕烘焙事业总算驶进了顺风航道。
此后，袁火洪的蛋糕点生意越来越好，分店一家接一家地开。至2009年底，分店数量已达12家，并建立起自有的中央配送工厂。同年，富贵蛋糕更名为如今的幸福西饼。彼时，袁火洪终于在深圳蛋糕烘焙业内站稳了脚跟。
2、 幸福蛋糕搭上O2O快车
到了2013年，幸福西饼在深圳可以说是初具规模。因为其旗下的门店已扩张到了40家以上，在深圳乃至珠三角地区已经具备一定知名度，还成为了华润万家的供货商，产品在华润万家旗下的各线卖场均有销售。
但同时，幸福西饼的发展也进入了一个瓶颈期。当时幸福西饼的门店主要集中在深圳，业务也集中在线下销售，销售渠道较为单一。另一方面，当时幸福西饼也面临着人工成本和房租上升的压力。如果按旧套路发展下去，最终也只能做成另一个区域性品牌。这时，袁火洪决定，与其坚守区域，不如另辟蹊径，杀出一条血路。
2013年12月，幸福西饼启动名为“蓝海战略计划”的转型行动，目标十分明确，要抓住O2O风潮的机遇，收缩实体店，全力搭建线上订单流量+线下配送的商业模式。
彼时正是外卖平台强势扩张时期，幸福西饼最初的线上销售即依托美团、大众点评等平台，销量也一路走高。但是，颇有前瞻性眼光的袁火洪认为借助第三方的平台始终不是长远之计，于是，幸福西饼很快就上线了自己的网络商城和APP。2015年8月，还正式入驻电商平台有赞。幸福西饼开始在全平台收割流量。
发展迅猛的幸福西饼也获得了资本市场的青睐。2018年，幸福西饼完成了4亿元的B+轮融资，这也创下了烘焙零售行业最大的单笔融资记录。随着资本力量的加入和大力投入营销，越来越多的线上流量涌入幸福西饼，幸福西饼的知名度也越来越高，从百度指数便能非常清晰地看到它当时的火爆程度。
关键字“幸福西饼”的百度搜索指数，2012年~2018年。
2018年，幸福西饼的业绩一路上扬，达到了创立以来的新高点，年销售额达到了12亿。
3、扩张后的隐忧与调整
就在幸福西饼在扩张路上高歌猛进的同时，其经营模式下潜在的隐忧也开始浮现。
2018年底，加盟商爆料一些幸福西饼的门店处于亏损状态，加盟商与幸福西饼品牌方的矛盾变得公开化，这些事件在行业中引起了很多人的关注，对于高速发展扩张的幸福西饼来说，这并不是一件好事。
在它经历争议纷争事件的同时，线上流量红利眼看也在日渐减弱。幸福西饼开始寻找新的突破点，2019年幸福西饼决定将发展策略调整为主要集中在重回线下和深耕产品两方面。
经过数年调整，幸福西饼的根基逐渐牢固，展露重新发展扩张的迹象。2020年，幸福西饼实现了逆势扩张，新增了一系列新零售门店。2020年10月，幸福西饼宣布其总部将落户深圳盐田区。
截至2021年，幸福西饼的蛋糕配送业务已成功入驻国内200多个城市，线下新零售门店也已超过200家。
幸福西饼的运营组合拳
从线下起家，再决心跳出传统业态转向线上，随后又转到线下，幸福西饼的每一次转型看起来似乎都是成功的。幸福西饼究竟是如何做到的呢？
1、依靠性价比模式取胜
产品是商业的核心与基础，对于餐饮行业更是如此。随着市场的不断成熟，消费者对产品的要求越来越高，产品不单要有质量保证、价格适宜，还要保持新鲜感。
从产品的角度来看，幸福西饼的出品可以说是稳打稳扎，同时也可以看出研发团队的心思与功力。以内敛冷色调为主的冰激凌慕斯蛋糕系列，还有以可爱粉红为基调的小清新风格款式，都相当契合消费者对于蛋糕这一品类的精致审美想象。
而在这精致与味道之下，则是尚算不俗的性价比。以2磅蛋糕为例，幸福西饼的定价一般在160~200元之间浮动。凭借这一性价比、精致与味道的组合，幸福西饼做出了差异化优势，在自己的用户群中能够保持着长期吸引力。
不少消费者在美团上对幸福西饼的称赞都集中在“实惠”、“划算”方面，虽然味道与新颖程度方面都“中规中矩”，但对用了团购券之后“几十块钱一个蛋糕”印象深刻。可见，性价比是幸福西饼产品在消费者心目中的一大卖点。
2、数据平台与卫星工厂为新鲜准时保驾护航
有了产品作为基础，就可以着手铺开O2O的运营体系了。线上销售+线下配送是一种理念的前瞻，但如何实现却是复杂的系统工程。对于幸福西饼来说，数据运营和卫星工厂就是实现这一经营模式的保障。
数据运营是幸福西饼的核心竞争力，从积累的数据中挖掘出更多的信息，就意味着在市场中获得更多的优势。借助在各个平台快速铺开的流量入口，幸福西饼得以在短时间内积累起大量的用户数据。幸福西饼对这些数据非常重视，称之为“数据资产”，整个运营也是以用户数据为核心。
2019年，据当时幸福西饼副总裁王赟透露，通过对过往购买者年龄和性别的分析，发现其中的代表群体是女性消费者，而为了让女性消费者有更多机会买到甜品，幸福西饼针对性地推出了下午茶蛋糕系列。可以说，幸福西饼确实做到了借助数据对产品和运营进行优化。
有了流量和需求以后，还需要生产和配送环节来打通整个商业链条。对于蛋糕这一核心产品的生产，幸福西饼的方法是客户先下单付款，确定配送地址以及时间，后台再将订单分配到就近的生产工厂。
为了保持产品的新鲜以及配送准时，幸福蛋糕在各个城市都分布有多个卫星工厂。用自营冷链调配原料，客户现下单现制作，这一方法减少了原材料的损耗，降低了成本，在同业竞品中也就有了相对较高的性价比。
而制作好的蛋糕也由专门的配送员进行配送。2019年，据内部人士透露，这套冷链配套和配送团队成本相当高，占产品成本的“百分之十几”。
对用户数据的深度解读和运用，以及在产品制作与配送方面“新鲜准时”的高要求，正是幸福西饼在全国市场施展拳脚的底层内功。
3.线上平台与城市合伙人两驾马车齐发力
除了数据和配送的运营实力，如何快速抢占市场也是关键。
袁火洪在2008年下决心再创业时，就明白了做好销售才是蛋糕店的生存之道。从2008年到2021年，幸福西饼都是一以贯之地将最大的能量用到了销售渠道的扩张上面。
早在2012年前后，彼时幸福西饼还没有开始转向O2O，但已经能够依托华润万家这一线下销售的优质平台，在深圳当地生根立足。2014年蛋糕业务全面转向线上以后，流量和渠道在其运营中占据了更加核心的位置，幸福西饼开始了一系列相当成功的O2O扩张操作。
幸福西饼的O2O最初依托的是美团、大众点评等垂直流量平台，借助当时正处于扩张期的外卖团购平台进行市场扩张。
而从2016年开始，幸福西饼转向了用户更深度使用、黏性更强的微信平台，在用户增长方面重拳出击，通过不断的用户活动和优惠吸引新用户，通过细致的用户社群运营将老客户留住，以提高消费者的忠诚度和复购率。从此，幸福西饼的用户粉丝雪球越滚越大。
单就公众号而言，从2016年到2019年的3年时间里，粉丝数量就从100万增长到1200万。到2021年，幸福西饼在全网社交媒体已拥有超过1500万的粉丝数。在庞大粉丝群的基础之上，转化成销售额的表现也不错，据报道，至2018年，幸福西饼有60%的订单来自线上商城有赞小程序。
有了流量，还需要实现线下配送的机制。为了将产品迅速铺开到全国，幸福西饼选择了城市合伙人加盟制度，在一个城市引入品牌的同时，将全套“数据运营+卫星工厂”的模式同步引入投建。
这种加盟扩张模式可以说是与幸福西饼转向线上、全国经营的策略是配套一致的。因为只有城市合伙人模式，才能保证品牌能够用最快速度抢占全国各城市的市场，避免了在当时O2O大潮之下，被竞品迅速复制的风险。
从开放加盟至今，幸福西饼已经进驻国内200多个城市。从迅速扩张、抢占市场的成效来看，幸福西饼的城市合伙人模式可以说是相当成功的。
至此，幸福西饼的线上流量+线下配送模式已全面铺开，完成了从深圳本地企业到全国知名品牌的“鲤鱼跃龙门”。
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