2021年的商超企业，正面临销售额和客流双降的艰难困局。
一些商超企业的销售额下降20%-30%，甚至有的更多。更为可怕的是，这种下跌是悬崖式的。
面对线上，生鲜店、前置仓、社区团购等的竞争，商超企业如何调整应对？
《灵兽》与超市发董事长李燕川进行了交流。
他认为，这么多年下来，很多商超企业一直忽略了研究自己的客群，忽略了研究这个国家的大势、社会热点和行业发展的规律。
“所有的冲击都来源于商超企业自己做得不够好，而把机会拱手送给了别人。”李燕川表示。
超市发在不断调整商品结构，从店内吸客到留客，再到提高顾客复购；又从店内走向店外，走近消费者。这一切都是为了应对零售行业、消费者购物行为和购物习惯的变化。正如李燕川所言，“如果你自己不研究客群，不研究消费者需求的变化，那别人就会研究，就会走到你的前头，你就会落后。”
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销售数据下滑了多少？
《灵兽》：今年年初以来，很多超市企业业绩大幅下滑。一部分企业下降幅度已经在20%-30%，甚至更多，您认为超市业绩下降的主要原因有哪些？
李燕川：现在，实体超市门店销售下降确实很严重。下降20%-30%的有，甚至下降30%-40%的也有。
但这个数据要看与哪一年比。如果与2020年比，我觉得这不足为奇。因为去年赶上疫情，超市实际上享受到了疫情红利，业绩增长幅度很高。
如果今天1月-5月份，业绩下降30%-40%，我觉得很正常。但如果与2019年相比，要是业绩下降这么厉害，那么，这个企业就应该好好考虑有哪些地方做得不好。
有关超市业绩下降，我认为有以下几个原因：
一是，渠道分流比较严重。
2020年，由于疫情，很多人学会了用手机在小程序和网上下单订货，包括很多中老年人，因为线上下单直接能配送到家。还有一部分的中年人甚至老年人，已经习惯了在网上订货。线上对线下的冲击仍在加剧。
此外，直播带货和社区团购也分走了一部分客流。各种因素叠加在一起，让竞争更加激烈。
二是，从2020年来看，老百姓手里的钱开始紧了。过去年轻人存钱的不多，基本都是月光族。但经过疫情冲击后，大家觉得还是要存点儿钱应对突如其来的变化。国内银行的存款总量在上升，就说明了这一点。老百姓要把钱往银行里存，支出消费量自然就会缩紧。
三是，经过疫情，大部分超市并没有主动地去做应对性调整，如果不去针对疫情后的消费需求做研究，及时跟上消费者的变化，销售下降也是必然。
实际上，疫情后老百姓对健康更加重视，消费行为和习惯也都发生了变化。
比如，在买商品的时候，老百姓更多会考虑的不是更低的价格，而是更高的性价比，也会更加注重食品安全和食材对健康的影响。
但很多超市企业并没有了解顾客需求和消费心理的变化，如果还是卖原来的品类，不做调试，就跟不上顾客的变化。这是当下最值得关注的问题。
四是，有些品类的价格下跌得很厉害。比如猪肉价格从原来的40多元/公斤，跌到20多元钱/公斤。相当于价格下降了一半儿，这可能是猪肉价格有史以来下降幅度最大的了。这本身也是造成超市鲜肉品类业绩下降的一个原因。
综合以上几个方面的原因，造成了现在实体零售门店的销售下滑。
《灵兽》：有超市企业表示，超市客流下降幅度越来越大，客单价也没有明显增长，好像大家突然都不去超市买东西了。你觉得背后的原因有哪些？
李燕川：我觉得不是不来了，客流确实有所下降，但超市发的客流与2020年比下降了13%左右，和2019年相比客流也有下降，但客单价却上升了。
客单价上升的主要原因是我们在做商品结构调整。比如增加现场制售美食，包括和知名餐饮企业合作，也包括门店自加工美食，将目标品类从生鲜向熟鲜转移；比如做订制大单品，围绕生鲜食材和百姓日常所需品，突出高性价比。比如北京知名品牌古币香油，我们通过全员推销保证销量与厂家倒谈供货价，给到顾客一个绝对超值的价格，用这样的单品来带动销售，也带动顾客进店。
所以不是顾客不来了，而是我们现在吸引顾客的商品力不够。
顾客的消费行为和习惯已经发生了变化，但商超企业的商品结构变化太慢。顾客在网上可以买服装、买化妆品、买家居商品，甚至买小零食等。实体门店真正的能够吸引消费者进店的商品，比如中式经典菜。网上生鲜现在也在蓬勃发展，但实际上堂食和现场可以吃的东西很少。比如超市发与砂锅居合作售卖的砂锅白肉，在家自己能够热一热就可以吃，味道非常好。
此外，超市发的一些门店也在推进自制三餐美食，早餐炸油饼磨豆浆，午餐有盒饭肉饼包子沙拉，晚餐有小菜熟食。用料安全健康，打造口碑单品，满足周边百姓要吃得精致健康美味的生活需求。之所以在这些品类上发力，是因为只有“馋”才能打败“懒”，吃惯了口才能引流进店。
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业绩下滑的原因：社区团购？线上分流？
《灵兽》：有人将超市业绩下降的主因归结为社区团购，您怎么看这个问题？从您的企业来看，社区团购对超市业务有多大影响？是否能够量化？
李燕川：我觉得社区团购在北京对大的超市业务没有什么明显影响。在二三线城市和北京远郊区县可能影响会更大。主要是因为线上平台补贴比较厉害。
北京相对为什么会好一些？
一方面，北京的老百姓对买东西这件事比较理性。他们不会说你平台上面有多便宜他就去买。至少海淀区的知识分子相信一分钱一分货。对一些过于低价或者过于便宜的商品，他们反而不敢买。因为太便宜，对质量等可能不一定有保障。另一方面，对北京一些中年人来讲，有文化收入又高，去自提点提货会觉得不匹配。他们还是愿意到超市里来买，更靠谱。
同时，生鲜电商在北京做得也如火如荼，相当一部分人在网上买，所以社区团购的加入并没有分走更多蛋糕，对超市影响大的是整个线上渠道的冲击。
我认为，社区团购将是超市售卖渠道的一个补充。
目前，社区团购确实现靠一些补贴和其他一些手段来存活。但我个人认为，社区团购不应该是卖根萝卜卖颗白菜，而是要运营一些有共同消费兴趣的群体，然后提供专属商品服务。比如都喜欢下厨或对食材有个性化要求的，比如“M9和牛”等平常不容易买到的商品。单值高、毛利高，有固定客群。优质的社区团都不应该像现在这样漫天遍野都是提货点儿，都是萝卜白菜。
社团团购如果做好，它应该会有发展。只是在商品选择、后台支撑、培养客群和传播上，要下一定的功夫。未来的社区团购可能与现在的这个社团不一样，现在的社团定位过于低端，未来可能会走2.0、3.0、甚至4.0等这样的一种模式。
目前，整个零售行业还处于军阀混战时期，政府也在监管，虽然对一些平台做了处罚，但仅以不正当竞争来做处罚，可能力度还不够。
我认为，这些处罚对于平台而言，并没有什么实质性影响，因为处罚力度并不大。必须要维持市场的规范性以保证公平竞争。平台有存在的价值，在规范的前提下，就应该鼓励百花齐放，包括业态组合也应该是多元化的。有人去实体店，有人去生鲜电商前置仓，有人去社区团购，还有人在用实体店的到家服务。未来，应该是各种各样的业态，都会存在。
这样的零售，这样的城市，才真的有烟火气，才会有热闹劲儿。每一家店铺也好，每一个企业也罢，都应该有自己的核心顾客群。
《灵兽》：从您超市自身来看，业绩、客流、客单等有什么变化？这些数据变化的背后代表着什么？或者说明了什么？
李燕川：超市发2021年上半年的业绩与2020年同期相比，受抗疫红利影响，销售额也是两位数下降。与2019年同期相比，销售下降在个位数。主要是虽然客流下降幅度大，但客单价提高了22%，这受益于品类结构的调整，包括提高生鲜品类的档次、性价比，升级各个品类价格带顶端商品，引进更健康的商品引导消费。
从品类来看，非刚需包装品类仍在下降，说明不是必要的品类，顾客不再像过去那样冲动购买，消费更加理性。生鲜品类中猪肉下降较为严重，之前已经提到了原因。超市发的现场制售堂食品类销售上升较为明显，我们还在加大力度重点推进。
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从引客到留客，从店内到店外
《灵兽》：您认为，应对业绩下滑，超市企业应该怎么做？超市发采取了怎样的应对措施？
李燕川：我觉得，仁者见仁，智者见智。各个企业处在不同的竞争环境和发展阶段，面对困境要有不同的应对方案和解决途径。
超市发主要是两个方向：一方面，做好核心顾客运营，稳住高贡献客群，做好深度服务，不让他们再流失。同时挖潜销售机会，对进店的顾客想办法留住，并增加其复购，开展低成本渠道拓展，走出去获得销售增量，包括线上预售、直播、顾客微信群接龙以及进入周边机关单位推销等等。另一方面，用订制以及现场自制的方式，持续打造差异化刚需商品， 引流进店。
首先，走出去。
一是，走进社区。
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