周炜平表示：“消费者是愿意付费的，但前提是品牌要提供对等或超越费用的价值。”也正是立足于这一理念，a1得以在短时间内获取大量的付费会员。
省钱是消费者的核心诉求。正因如此，a1的会员价远低于市场售价，多数商品的会员价较正常售价低出40%左右。举例来说，西瓜吐司原价为29.8元，会员价则为19.8元，降幅达到了33%。其它品牌原切薯片60g零售价多为7元左右，但a1原切薯片的会员价为4.9元。
这就意味着消费者在a1的一次购物，即可节省出全年的会员费用，再加上小程序内价值59元的满减券，两相对比之下，消费者势必会选择购买会员。这也解释了a1会员消费占比高达94%的原因。
在门店租金、研发投入较大的情况下，a1能够提供低于市场均价的商品，其原因在于提高了供应效率同时压缩了商品毛利。但能够放弃既得利润，这与a1的运营理念有直接关系。
在周炜平看来，会员制类似众筹。a1替用户进行产品研发、生产、组织运输、创造品牌价值，用户则通过缴纳会员费的方式支付酬劳。可以简单理解为，品牌替用户打工。也就是说只要拥有足够多的会员，会员费用即是收益，自然不需要在商品上赚钱了。
在门店运营上，a1也在逐步落实众筹理念，公开成本就是其中的一项重要举措。消费者在a1门店价签或小程序上可以直接看到研发、原材料、生产、仓配、运营、税费以及成本、零售价、会员价等费用。
举例来说，a1在价签上注明了云蛋糕研发成本为0.85元，原材料7.61元，生产2.37元，仓配1.35元，运营2.7元，税1.18元，成本共16.06元。零售价和会员价则分别为24.9元和16.90元。
从公开数据来看，a1的会员价与零售价最多相差50%，按照会员价计算，多数商品净利润在5%左右。
公开成本在很大程度上拉近了用户与品牌的距离，让用户知道自己钱花在了哪里，也有效提高用户对品牌的信任度。更为重要的是，通过会员价与零售价以及成本的对比，更能凸显出会员消费的高性价比，对于会员的拉新、留存也十分重要。
会员适用范围广也是a1的优势之一，会员权益不局限于门店或有门店的城市。用户只需成为会员即可在小程序以会员价购买商品，并选择快递邮寄、门店扫码购、外卖等配送方式收货。
除此之外，会员服务也是a1吸引消费者的关键所在。据了解，在a1每位会员都有专属客服。“口腔溃疡需要吃什么，六一该送孩子什么礼物，针对这些问题客服都会提供专业的建议。”周炜平说道。同时，a1还提供了新品尝鲜、进店有礼等服务。
不难看出，a1正在将一次性的购物行为转变为终身服务，同所有会员建立起稳定的联系，进而获得高价值、高黏性用户。
03
门店充当沟通渠道，经营回归产品本身
“a1本质是一家产品公司，开出门店也不意味着最终做成渠道品牌。”周炜平说。
就现阶段来看，线下门店更多发挥着与用户沟通、收集用户反馈的作用。一方面，借助于门店销售数据，a1能够在短时间内获得新产品的反馈意见，并且能够提前洞察用户需求变化把握产品未来趋势。
另一方面，通过门店和会员机制，a1能够直接与消费者沟通，接收用户反馈。《第三只眼看零售》了解到，a1每月都会开展诸如“用户吐槽”大会的共创活动，以便不断调整商品。除此之外，团队也在根据消费者意见，开发具有地域特色的产品。
打造极致的商品是a1的出发点，早在成立初期，a1单品就能做到千万营收，目前，西瓜吐司对公司营收的贡献达到30%，云蛋糕的贡献更是高达50%。
据了解，a1内部有1/3的人员从事研发工作。每年的研发投入占比达到5%，远高于行业平均水平，一般产品的研发周期也多在6个月以上。“产品是基础的60分，后面的定位、包装、营销都是加分项。产品如果有所欠缺，那就意味着不及格。”周炜平说道。
事实上，随着年轻群体的崛起以及消费者消费能力的提升，休闲零食行业已经进入3.0时代。回归产品本身，强调产品力，成为这一阶段休闲零食的主要特征。2016年前后，许多进口产品在没有营销的情况下成为爆款就是证明。
在周炜平看来，消费者的需求是在不断变化的。当下的年轻人更注重审美体验，喜欢“晒”生活，因而无论产品还是门店打造都需要高颜值来做匹配。针对年轻消费者健康、养生意识的觉醒，在产品打造上如何平衡健康与口感也在成为a1开发工作的重点。
但消费者对口味的追求并不会改变，生产技术改良以及优质原料投入带来的口感提升才是品牌核心竞争力所在。
举例来说，云蛋糕在开发过程中，a1团队通过打发技术和设备的革新，将鸡蛋糕的气孔从5万个提升至10万个。将鸡蛋含量从15%左右提升至40%，进而大幅提升了商品口感。
能够在基础产品上打造出用户有明显感知的差异化，正是a1爆款打造的基本逻辑。强调研发、原料投入的举动契合消费者对高质量产品的需求，这使得a1得以实现每年200%-300%的增长。
来源：第三只眼看零售 文/陈星星
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