“食品美妆化”与“美妆食品化”
古代人养颜美容靠的是猪蹄、茯苓、莲子、蜂蜜；而如今，人们想要变美的方法越来越多，无论是吃的，还是抹的，总之是不用再像古人那样，准备一堆食材费时费力地“炖猪蹄”了。
这自然是得益于技术的不断发展。以玻尿酸为例，从过去一直被用于医美行业，慢慢进入美妆行业，再到今年1月正式通过国家卫健委审查，被批准应用于普通食品添加。
另一方面，随着年轻消费者成为了消费主力人群后，他们乐于尝鲜、追求个性的特质，再加上供应链的日臻成熟，都为食品、美妆品牌研发生产差异化产品，相互跨界提供了夯实的基础。
在食品美妆化领域，前有日本品牌养乐多发力美妆赛道，后有泸州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。
在美妆食品化领域，则更为热闹。仅以面膜为例，悦芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修复面膜，一叶子的桃汁精华面膜，BOBORE的燕麦可可清洁面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精华……
佩佩坦言：“美妆食品化的风潮是从国外兴起的。如今，国内美妆行业已经处于饱和状态，当这股新风潮从国外蔓延到国内后，有实力的美妆品牌能够迅速开发出相应的新产品，这就直接让大家感受到了新风口的热度。”
除了添加食品成分，很多彩妆品牌在产品外观设计和外包装上也纷纷向食品“看齐”。例如，Girlcult与芝麻街联名推出的曲奇造型腮红；小奥汀的芝心奶酪样式腮红，在不同颜色的区分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名称。
在美妆行业有着丰富从业经验的清春向新零售商业评论介绍，如果一款美妆护肤产品在开发前就决定采用食品成分，那么在外观设计及香型、质地上也会相应地向食品靠拢；包括上市前要做的营销物料等。
显然，食品美妆化、美妆食品化已是大势所趋。装在奶茶杯里的沐浴乳，马卡龙外形的眼影盘，纸杯蛋糕形状的润唇膏……当这些悦人又悦己的产品填满了消费者的化妆包、梳妆台、办公桌时，这些产品的功效，还重要吗？
智商税？其实没那么重要
“有没有用实际上没抱希望，吃个心理作用就行。”“就当零食吃而已，你还真指望靠这个美容吗？”对于玻尿酸软糖的功效，云妮的心理期待其实并不高。用她的话来说：朋克养生和美容，谁认真谁就输了。
这样的观点在年轻消费者中颇具代表性。至于这类产品的真正功效，甚至在业内也持不同观点。
国家药品监督管理局药物制剂技术研究与评价重点实验室主任、山东大学药品监管科学研究院副院长臧恒昌曾公开表示：
据文献报道，口服高分子量的透明质酸，约76.5%经肝脏代谢会变成能量被消耗掉，约8.8%则被输送到了各个组织器官发挥生物作用。口服的玻尿酸可以在保护胃肠道健康、护眼、缓解骨关节炎、改善皮肤功效等方面发挥功能。
而清春则有着不同看法。她对新零售商业评论表示：“如果是在普通食品中添加美妆成分，依据食品管理的相关法规，添加量不会很高，那么所呈现的效果也就不会很显著；如果要提高添加量，就不是普通食品这么简单了，必须获得国家监管部门颁发的保健食品认证，而拥有该资格的厂家和品牌其实并不多。”
如今，很多产品都被质疑过是智商税。在新零售商业评论看来，产品到底有没有效果已经变成了一门玄学，更多情况下取决于消费者的体验——口感、香味、触觉、包装、物流、售后，每一个环节都是重要的决定因素。
在这方面，小仙炖就是个最佳例证。尽管面对诸多质疑，2020年双11，小仙炖鲜炖燕窝的销售额依然突破4.65亿元，同比增长262%，位列健康、滋补及燕窝行业第一。显然，在质疑声中，仍有不少消费者用真金白银投了票。
即便如此，作为新出现的品类，仍然需要相关的法律法规进行约束。如今大卖的功能性糖果已经被纳入保健食品范畴。
今年2月，市场监管总局修订了配套的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，相关规定已于6月正式施行。明确了监管范围，无疑将对行业发展起到良好的促进作用。
无论是食品美妆化还是美妆食品化，最终的落脚点依然还是成分。
如今的消费者对于健康成分的关注超越以往，简单易懂的成分表才是他们希望看到的，而这正是食品与美妆深度融合的意义所在。
以玻尿酸为例，从最初的美容院专用，到后来添加在日常护肤品中，再到以软糖形式，让消费者随时随地美一下的存在。这一系列变化不仅拓宽了玻尿酸的应用场景，更是得益于消费者对于玻尿酸这一成分的热衷。
无论技术如何发展，行业怎样变化，消费者对于健康与美的追求始终不会变。对于品牌而言，唯有运用好的成分，打造好的产品，辅以好的营销手段，才可能成就引领行业的大品牌。
注：应采访者要求，本文云妮、佩佩、清春均为化名。
参考资料：
1.《“美妆”可以食品化了，可以吃的玻尿酸，消费者会“买账”吗？》，中大恒源
2.《胶原蛋白软糖等网红食品受追捧 功能性食品多数未认证？》，中国青年网
3.《从“可以抹”到“可以吃”，加强透明质酸等新食品原料的研发应用》，人民资讯
4.《月销5000万，无限畅、BUFFX、MINAYO……这些功能性食品有多能打？》， 钛媒体App
来源：新零售商业评论 王梓旭
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