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美妆与食品联姻,竟让成分党狂喜?

  食品与美妆正变得越来越亲密。

  喜欢尝鲜的00后云妮,趁着6·18买了几款具有美容功效的软糖。在自习室看书时,云妮和宿舍同学将各自买的美容软糖摆在桌上,犯困的时候来上一颗,“有时大家会互相换着吃,还会彼此安利。吃糖的同时又能美颜,多好!”

  晚上,云妮会与同学一起敷着面膜熬夜打游戏。手边摆着的是刚入手的助眠软糖,玩到兴头上来一颗,对云妮来说,仿佛吃过就是睡过了。

  而云妮与同学敷的面膜,也都没离开“吃”这个字——可可、乳酸菌、奶酪……含有这些食用成分的面膜,不仅闻着香,摸着也很有“质感”。

  云妮的例子生动反映了新零售商业评论近来观察到的一大现象:食品与美妆界掀起了一股“联姻”新热潮。

  一方面,食品纷纷在成分上做减法——0糖、0脂、减盐——的同时,也开始做起了加法, 玻尿酸、胶原蛋白、虾青素等原本只在美妆护肤产品中出现的成分,被添加到了食物中。

  另一方面,越来越多的美妆护肤产品开始仿照食品的外包装和形态,或是在产品中直接添加了食品成分,如可可面膜、奶酪腮红,等等。

  吃的时候顺带养了颜,变美的同时享受到了美食的香气和质感,这种一举两得的体验,吸引了许多像云妮这样的年轻消费者。

  有着奶酪外形的小奥汀芝心腮红,上线仅一个月就登上了天猫腮红产品榜首;今年初,WonderLab推出的首款口服玻尿酸软糖在其天猫旗舰店内的月销达到了4000+。

  一边是消费者的热情洋溢、趋之若鹜;另一边是各个品牌热闹的跨界入局。而新零售商业评论关心的是:食品和美妆是如何走到一起的?它们的深度融合,会成为食品、美妆两大赛道中的新风口吗?

   为什么是食品与美妆? 

  事实上,食品和美妆产品的联姻并非偶然。作为与消费者最息息相关的两个行业,食品与美妆自古就有着紧密的联系。

  民以食为天。食物是人类生存的基础,人类对食物的研究不仅历史悠久且成果颇丰,尤其是在食物的养颜美容功效上的。

  相传,慈禧太后最爱喝的保元汤,不仅能抗皱祛斑,还能使肌肤变得娇嫩,汤中的食材便只是普通的鲫鱼、瘦牛肉、猪蹄、生山楂和红枣。

  此外,诸如《本草纲目》《随息居饮食谱》等古籍中,也记载了大量关于食物的养颜美容功效和秘方。

  除了通过食补来实现“美”,我国古代,许多美容养颜品便是取材于动植物食材。

  例如,早在1000多年前的东汉,就出现了澡豆制成的“洁面粉”,后来,为了防止洗脸后的干燥紧绷,古人们还在澡豆中加入了猪胰,用来增加滋润度。

  如今,在美容护肤产品中加入食品成分,已经成为了美妆赛道的一股风潮。据英敏特的报告显示,很多品牌都在护肤品中添加了乳酸菌、益生菌成分,这类宣传在2013~2017年间,增长了98%。

  从消费者的心理认知上来说,乳酸菌、益生菌有益于维持身体菌群平衡,排出毒素,提高免疫力,这种食品自然对肌肤也是有益的。而类似的认知同样发生在燕麦、橄榄油、葡萄、石榴等诸多添加在美妆护肤品中的食品成分上。

  有着5年美妆行业从业经验的佩佩告诉新零售商业评论:消费者对于食品成分的认知和信赖感,会自然而然地转移到含有相同成分的美容护肤产品和品牌上。而天然食材所呈现的色泽与香味,也会让消费者对相关产品产生一种“源自天然”的感觉,如有着蜂蜜质地和香气的润肤乳,并由此产生信任感和内心的愉悦,使得这类产品更容易被大众所接受。

  在消费升级的大背景下,随着消费者需求的越来越多元,对于食品成分的此般认知,成功推动了食品与美妆的联姻,并加速了“食品美妆化”与“美妆食品化”的进程。

   诱人的行业规模 

  曾有数据统计,创业者在确定创业赛道时,有64%会选择衣食住行行业,其中尤以食品、美妆赛道最为热闹。

  在《2021新锐品牌价值榜》TOP200入围名单中,食品饮料、美妆日化品牌占据了半壁江山。

  其中的缘由不难理解,食品与美妆都是典型的民生行业,不仅同消费者密切相关,而且行业规模足够大。

  据相关统计显示,到2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元, 2019~2023年的年均复合增长率约为6.77%;2020年我国食品制造业营业收入达1.96万亿元。

  巨大的市场规模,自然吸引了许多新品牌入局。而新品牌的加入,在产品创新、营销推广、品牌打造等各方面,为“食品美妆化”与“美妆食品化”提供了足够大的脑洞。

  产品创新自不用说。云妮购买的添加了玻尿酸、胶原蛋白的小包装软糖即是一类,它让追求颜值的年轻人能够随时随地吃上一颗,美上一美,甚至还成为了年轻人社交、分享的最佳“工具”。

  在营销上,一些新品牌同样玩得风生水起。例如,机能食品品牌Nelo聚焦于25~40岁的年轻人,切入熬夜场景,针对眼部健康、肠胃健康等痛点,打造日常保健产品和大众机能食品。前期,Nelo在知乎、小红书等平台进行种草推广;随后开始打造社群体系,至今已形成上百个私域社群。

  新品牌的不断创新也带动了传统品牌向新领域的积极探索,于是出现了各种新老品牌的跨界融合。

  超过六十岁的大白兔曾与气味图书馆推出包括香水、沐浴露、身体乳、手霜等多种联名产品,系列产品开售仅10分钟,成交量便突破了1.4万件,引发多方关注与讨论。

  此前,自然堂和旺仔联名推出的旺旺雪饼气垫,御泥坊与茶颜悦色联名的以“茶”为核心的美肤系列产品,等等,都引发了不少消费者热议。

  巨大的行业规模催生了新老品牌的各种创新,而品牌间的同台竞技也让行业不断焕发出新的生机。

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