Supreme Italia这一套路，被称为legal fake（合法山寨），维基百科上的解释是，在另一个国家中，第三方公司先于原始品牌抢先注册，或模仿商标注册。
在财经作家沈帅波看来，“合法山寨”是一种“无奸不商”的商业模式：复制原始品牌和产品，最终目的是创建与原始品牌平行的新业务，让自己成为一个真实品牌。
霸气到什么地步？Supreme Italia不仅被美国NBA球星韦德、中国女星景甜等明星穿在身上，更走出意大利，走向世界。
2019年，上海淮海中路黄金地段的Supreme首店门前人满为患，潮男潮女都为Supreme而来，但仔细看，你会发现店面侧边金属小招牌上标注着“意大利品牌”。
山寨品牌“反噬”正版，Supreme的拥趸看不下去，在店门口的白色幕布上“涂鸦”以示抗议。饶是如此，山寨Supreme并未大动干戈，反而有员工表示会考虑将打假涂鸦做成T恤印花。
Supreme Italia动静越来越大，新零售商业评论认为，与Supreme的“纵容”不无关系。
山寨最初崛起时，Supreme并不怎么在意，直到其所注重的品牌价值和产品稀缺性，被广为流布的山寨疯狂掠夺，才不得不出手维权。
2016年，Supreme将Supreme Italia告上米兰法院，赢得了官司。在法院的终审判决中，Supreme Italia被判定为不正当竞争，约12万件仿冒商品一度遭法院扣押，还要象征性地赔偿5500欧元，品牌官网也被关停。
当不少人以为卡莫拉集团将一蹶不振时，Supreme Italia却在另一场官司中翻盘。
意大利特拉尼法院认为，Supreme Italia 和 Supreme Spain 两个品牌并未与Supreme构成混淆，且“产品的实际外部没有足够的相似性”，判定Supreme败诉。
尽管“维权大战”打得艰辛，Supreme还是得寻求法律的保护。
以中国市场为例，Supreme展开法律行动后，Supreme Italia的2个注册商标被中国商标局撤销。
2020年5月，Supreme成功在中国注册商标，真正从山寨品牌手中夺回在中国市场的名誉和合法权益。
新零售商业评论查看大众点评，发现上海淮海中路的山寨Supreme门店已经处于“暂停营业”状态。
上个月，Supreme将门店开进米兰地区，引起广泛关注。这是Supreme全球第13家门店，还特别策划一款意大利限定产品，因其以著名油画“最后的晚餐”为主题，被解读为“传递出宣战山寨的誓言”。
尽管维权取得一定成绩，但山寨品牌不只有Supreme Italia，“最后的晚餐”要照进现实，Supreme显然要跑得更快，做得更多。
03
中国悬念
最近的投资者会议上，威富公司透露，Supreme很可能在2022年或2023年正式进入中国市场。
威富公司总裁斯蒂夫·伦德尔（Steve Rendle）表示：“在我们把Supreme团队融入威富公司的亚洲平台的过程中，这里面有大量工作，包括理解商业模式，以及如何利用我们在该地区的专长，尤其是中国市场。”
这些工作，需要不少时间。因此，他干脆说：“今年你什么都看不到，明年或者后年这项工作会完成。”
不要以为亚太市场对威富公司不重要，恰恰相反，威富公司2020/21财年报告显示，亚太区域是全集团唯一实现年增长的区域性市场，年营收录得同比增长13%，而其中大中华区同比增幅高达24%，是威富公司全年增幅最大的地区市场。
大中华区业绩如此抢眼，但Supreme对于进入中国市场，仍然保持一以贯之的审慎态度。
毫无疑问，这一缓慢的市场节奏，仍然会被山寨品牌充分利用。
新零售商业评论搜索高德地图发现，仅仅在浙江，杭州、宁波、绍兴、金华等城市都有Supreme山寨门店。
中国山寨门店遍地开花，吞噬着Supreme的品牌形象和品牌价值，而此前Supreme借以打开国际市场的互联网力量，在中国也发生了令人意想不到的变化。
在诸多短视频中，Supreme“潮味”不再，大妈尬舞、流浪汉傻笑等视频打上Supreme的Logo，配上带劲的神曲，土味十足。男星王源在生日会上使用“刘能Supreme”的手机壳，引起网友热议……所有这些，未必是Supreme所乐见的。
Supreme自身的变化同样不容忽视。
近些年，在热爱潮流文化的人士眼中，Supreme的“至高”地位开始动摇。
媒体在一款名为“Sup comm”的Supreme社区App上看到，近期Supreme部分款式商品的消费者不喜欢比例超过80%。
潮流文化爱好者小李告诉媒体：“以前感觉Supreme就是神，买什么都不会‘倒闭’，线上发售一分钟之内所有衣服和配饰基本都会售空，但现在Supreme有的款式二级市场价格甚至开始低于原价了。”
内因外因叠加，一股暗流正在涌动。
即便如此，仍然有不少人看好Supreme。
时尚领域专家张培英认为：“从大体上看，Supreme在中国是有很大发展空间的，因为该品牌的新生代消费基础仍存在。但它在产品创新和研发方面，仍需做出调整，针对中国市场发展，需要兼顾多维度的消费群体。”
何时在中国开店，能不能应对中国市场的挑战，进而树立对战山寨的标杆，是未来几年Supreme发展的最大悬念。
来源：新零售商业评论 响马
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