03
狂热背后充满变数
虽然市场规模超过千亿，但茶饮行业存在的问题，也让身处其中的玩家感到压力山大。
最明显的是，茶饮业正面临毛利趋低的难题。“因为竞争在加剧，经营成本居高不下，原料价格在涨，人工价格在涨，水电房租也在涨……茶饮店的毛利就会越来越低。”单卫钧表示。
以奈雪为例，招股书显示，原料、员工成本占比较高。原材料包括茶叶、鲜奶及新鲜时令水果，原材料成本连续三年保持在35%以上，而且不降反升。为了保证原材料的稳定供应，奈雪在多地投建了专属的茶园、果园和花园，这必然也是一项巨大的前期投入。
同时，现制茶饮强调手作、新鲜，比如杨梅、葡萄等水果，均需要手工一颗一颗剥皮、去核，茶汤需要当天现泡且每隔四小时更换一次，还要依次加上各种甜品、水果和奶盖，整个制作流程复杂、自动化程度低，需要大量的人工参与。2018-2020年，奈雪的员工成本占营收的比例在30%左右，这个比例已经跟海底捞相仿。
至于租金成本，由于头部品牌的议价能力较高，可以以更低的租金进驻商场，因此并未占据太大占比。
但这也不意味着租金方面就能高枕无忧，有茶饮品牌创始人向铅笔道透露，“初期跟商场签合同的话，前三年可以低租金，那三年以后呢？商场不可能永远低租金。当要正常收租金的时候，它的净利还是会有下降的风险。”奈雪创始人彭心也曾表示，在核心商圈租店铺，奈雪跟别家并没有什么不同，租金上并没有什么优惠。
外卖抽拥也在进一步压低新茶饮的利润空间。“从整体营收来看，外卖的比例在上升，但上升的结果是实收在下降。”单卫钧简单算了笔账，“以外卖平台满30元减5元的优惠来算，如果单店月销2000单，那1万块钱就没了。平台每单还要抽成20%左右，按30块钱的客单价来算，一单要抽6块钱，2000单的话，那1万2又没了，加在一起就是2万多块。”
这是目前所有餐饮业里的一个难点。对于茶饮店经营者而言，不做外卖，消费者都跑到别家去了；做外卖，就可能有一部分的利润被硬生生吃掉。
产品同质化严重，模仿门槛低，也是新茶饮行业始终躲不开的难题。只要一家推出了新产品，另一家的同类产品也会随风而至，新茶饮品牌们很难在产品上打造护城河。无论是在原料、上市时间亦或是售价上，很多新式茶饮品牌的产品都极为接近。
04
茶饮品牌大混战
“目前的市场有些过热，有点像当年的‘百团大战’一样，竞争很激烈，最终会使整个市场分化很严重，就是头部集中，腰部压缩，尾部可能就会有大量的闭店。”单卫钧推断。
对腰部企业而言，如何持久留住用户，在激烈的竞争中突围，比拼的还是企业的内功，包括服务、标准、供应链的稳定性。
首先是要做好用户服务。在单卫钧看来，所有消费者能感知到的东西都要做好。这个说起来很容易，做起来很难。比如要让1000个店都说“欢迎光临，欢迎下次再来”；让所有门店都把清洁卫生搞好；过期的食物全部报废等。“服务其实完全是在拼一个企业的管理能力，就像扎马步一样，天天练内功，没有什么捷径。”
优化人工、提升店铺坪效是新茶饮成功的第二大壁垒。业内普遍认为，中国新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期，正式迈入“数字化”的3.0时期，利用新观念、新技术引领数字化变革，是新茶饮市场下半场的主要方向。
因此，有行业分析师指出，新式茶饮品牌在流量红利之后需要回归商业本质，通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端的经营策略。
目前，行业内已经有9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，借助数字化工具24小时之内得到顾客对产品的反馈，更迅速地对产品作出优化调整，并根据区域、季节、热点等变量因素，推出定制化产品，并利用大数据指导新店选址。
茶饮品牌还应平衡高速扩张所带来的高风险。对于腰部品牌来说，最关键还是要区域化发展。比如茶颜悦色就是扎根在长沙地区，密集经营使其成长为长沙的城市“新名片”。微博上“为了一杯茶颜悦色愿意周末打一趟飞的去长沙”的网友不在少数。
尽管近年来，茶颜悦色开始尝试走出长沙，但从其最近的动作来看，其野心并非是像喜茶、奈雪的茶一样全国开花，而是安营扎寨，用攻占长沙的手段，打造出下一个“长沙”。
“盲目扩张的话，只会被人剿灭，因为本身你实力就不强。就像打仗一样，你本身就1000个士兵，还分兵20个城市，每个城市50个士兵，你就只能等着被别人剿灭。”单卫钧解释。
茶文化的影响在中国根深蒂固，在新的时代背景和新的消费趋势下，茶饮消费已成为年轻人最常见的生活方式之一。如今，茶饮热门单品，俨然成为新的社交货币，深得年轻人的心。天眼查数据显示，从2011年以来，新增“茶饮、奶茶”相关商标近3.7万个，其中2020年新增超过8,000个，是新增最多的年份。
对处在“内卷”中茶饮品牌们来说，精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新，是永远不能停止的动作。
来源：铅笔道 文/与创业者同行
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