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其中，观夏To summer更是被称为“抢不到的国货之光”，新品上架4分钟即售罄。目前，其产品仅在微信商城进行限量贩卖，微信公众号订阅数达百万级,购买忠实用户十万级别，复购率可达60%；在线下，观夏To summer目前仅在北京三里屯太古里开出了一家线下门店“观夏客厅”，同时与连卡佛、四季酒店达成了合作关系。
业内人士分析认为，这种“饥饿营销”和高端渠道铺设模式，也是促使品牌高端化的核心手段。
02
风口来了！
国内香氛巨头将诞生
艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》的数据显示，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，显现出了国产品牌的空白与机遇。
近年来，在Z世代的追捧以及“悦己消费”浪潮下，国内香氛市场日渐升温。2020年疫情之后，国内香氛市场更是迎来了“春天”。
首先是吸引了众多资本入局。
去年年底，御梵获得欧游集团数千万元战略融资。今年5月初，Scentooze三兔宣布完成A轮融资，这是其在不到两年时间里，完成的第三轮融资。此外，去年以来，相继获得融资的还有RE调香室、Plustwo普拉斯兔等国货香氛品牌。
其次，消费者购买热情也在大幅提升。
品观APP看到，在野兽派、冰希黎、Plustwo普拉斯兔、气味图书馆等香氛品牌的天猫官方旗舰店内，热销款香氛单品月销量均过万。在小红书搜索“家居香氛”，相关笔记达到2万+。
“消费者发生了转变，品牌自然而然就要变。”不厌香氛艺术馆联合创始人顾坡对此感受颇深，其开设的香氛集合店就是主要以国货香氛品牌为主，目前已入驻了十多个品牌。
第三，空间香氛等细分品类率先突围。
如果细分品类来看，空间香氛是当前最被看好的香氛品类之一。据了解，空间香氛主要指的是不同空间场景下的香氛产品，比如居住空间、汽车空间和工作场所等。
“空间香氛确实是蓝海，哪怕是去年疫情如此严重的情况下，全球空香市场依然保持增长。”在池和升看来，长期以来，国内对“香”的人均消费付出，远低于其它同经济水平甚至更低的国家地区，故有补涨的机会。
德之馨上海有限公司东北亚区副总裁姚文忠同样认为，若单从香水品类来看，其前景依然不明朗。“但家居香氛，尤其是无火香薰前景较好，这是由产品本身的特性决定的。”他解释道，国内消费者使用香水的频率过低，但香薰本身具备易挥发性的特点，属于自然消耗品。消费者一旦打开使用后，很容易形成习惯并复购，消费粘性相对较强。
从上述表格也可以看出，当前，大多品牌也都涉足了家居香氛类产品。比如巴莉奥在推出香水香膏之外，还上线了家居香氛、香氛个护系列产品；Re调香室围绕不同使用场景，亦推出了家居香薰、车用香氛、身体洗护等系列产品。
不过需要强调的是，于国货品牌而言，要想在香氛市场占据一席之地，依然还有很长的路要走。例如在供应链打造、产品创新、渠道控价能力等方面，尚有很大的提升空间。
李乐表示，从供应链角度而言，国内制造业已经成熟，难点在于传统供应链可能不太适应新锐品牌“工艺要求高、订单数量少、交期灵活”的特点。因此，要找到适合自己要求的供应链，在成本/质量/交期等各方面取得平衡，对品牌方也提出了较高的要求。
品牌本身的运营能力也至关重要。顾颇就提到，对于香氛品牌，不厌香氛艺术馆主要有两大选品标准：一是产品本身有亮点，比如在包装设计、文案、品牌内容输出、香型等方面有特色；二是品牌有着良好的价格策略及控价能力。“如果为了销量无底线的打折促销，不仅对渠道不友好，对品牌而言也不是长久之计”。
“近几年来，其实出现过一些国内原创品牌渴望突破价格瓶颈，但最终都只是曲高和寡，难成气候。”在李乐看来，要成就与国外品牌相媲美的香水香氛品牌，国货品牌还需打磨产品，坚持原创、不断创新，用好产品积累口碑，并形成属于自己的独特审美。
当前，国内香氛市场呈现出百花齐放的局面。但不少业内人士认为，“这两年，就该有巨头诞生了”。
来源：化妆品观察 文/肖佩 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 资生堂 |
