日本总人口只有1亿多，为何一款巧合力如此热销？原来，KitKat和九州地区方言里的“必胜”谐音，因为这个“意外”，KitKat成为九州学生考试必备的吉祥物，后来越传越广，演变成全国级现象。
粽子寓意“高中”，能不能创造如KitKat巧克力这样的营销奇迹还不好说，但对销量的提升，是自然而然的事情。
至于品牌方层出不穷的另类粽子，更是直接“刺激”年轻人，激起网络话题，吸引他们去“尝鲜”，进而提高品牌的活跃度和影响力。
星巴克推出的星冰粽，卫龙推出的辣味粽，诸老大推出的黑松露黑猪肉粽，谢霆锋旗下锋味制作的鲍鱼粽，榴莲西施推出的榴莲粽等，堪称其中的佼佼者。
这些产品，有的你或许觉得难吃，但新零售商业评论认为，这样的反应会引起反弹，你对网红粽子越反感，拥抱经典味道的粽子可能越积极；另一方面，你的反感如果分享在社交网络，可能会引起更多人好奇，进而一探究竟。
正是在社交话题引爆、发酵、再传播的过程中，对粽子的各种消费需求被打开并最大限度得到满足，粽子越卖越多，行业巨头笑到了最后。
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巨头得利
不要看网红粽子品牌夺人眼球闹得欢，真正吃下“大块蛋糕”的，还是行业巨头。
在中国粽子市场，五芳斋号称“江南粽子大王”，从1921年前店后坊的“荣记五芳斋”在嘉兴成立直到今天，粽子始终是五芳斋的“镇店之宝”。
关键是，五芳斋处于中国粽子消费“黄金地带”。据欧特欧咨询数据系统显示，2020年5月至2021年4月，华东地区粽子消费额超9.3亿元，占全国80%以上的粽子市场份额。
相比之下，购买力第二名的华南地区为9149.1万元、第三名西南地区为3460.8万元，要逊色得多。
置身中国粽子最大消费市场，五芳斋的百年品牌发挥了重要作用。根据消费平台品牌收藏人数为基准，进行粽子品牌热度排名，五芳斋以1450.1万人的收藏人数一骑绝尘。
在人民数据研究院研究员陈晓宇看来，这是消费者更爱国产老字号的表现。顺着这一思路延伸，新零售商业评论认为，五芳斋乃是国潮大势中得利最丰厚的粽子品牌。
当然，五芳斋没有固守于“老本”，相反，又是拍电影，又是疯狂玩联名，还借着网红服务区的红利拓展市场，引得媒体直呼其“老不正经”。
简言之，流量助攻卖货、为品牌持续增值那一套，五芳斋照样玩得溜。
招股书预披露稿显示，2018年、2019年和2020年，五芳斋营业收入分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元，归母净利润分别约为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元，同期综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。
不管是营收，还是毛利率，五芳斋还是比较能打的。
这次上市，五芳斋拟募资10.56亿元，用来推动“五芳斋三期智能食品车间建设项目”“五芳斋数字产业智慧园建设项目”“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”等。若项目能落实，五芳斋的能打指数将进一步提升。
除了五芳斋，同样来自嘉兴的一个超80年的粽子品牌“真真老老”在粽子品牌热度排名中位列第二。
和“老不正经”的五芳斋不同，真真老老一边默默给良品铺子、盒马等代工，一边关联大批网络主播卖粽子，被媒体形容为“闷声发财”。
尽管五芳斋、真真老老表现抢眼，但在粽子市场，竞争日益激烈。
招股书预披露稿中，五芳斋将北京稻香村、真真老老、三全食品、思念食品、桃李面包等列为竞争对手。
粽子市场的博弈与缠斗，主要在这些带有明显区域标签的品牌中展开，而巨头的“课题”，是走出自己的大本营，开拓其他区域市场，有效发挥品牌优势。
正因如此，五芳斋上市，不是竞争的终结，恰是新一轮“战役”的开始。
参考资料：
1.《拆解五芳斋IPO：“粽子一哥”的铠甲与软肋》，财经
2.《一颗粽子，折射出国货的升级打怪之旅》，BAI资本
3.《零售新思路：转变目标用户，这些零食饮料轻易就卖爆了》，经纬创投
4.《小粽子里藏着大数据》，人民数据研究院
5.《靠一颗粽子活100年，中国粽子“三巨头”的长青秘籍》，CBNData研习社
来源：新零售商业评论 响马
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