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首席采购官揭秘 山姆会员店的选品逻辑

  从经营数据来看,山姆会评估毛利率、销售额、复购率等指标,但最核心的关注点还在于复购率。在张青看来,复购率代表了会员的认同程度,高复购率有利于会员增加一个到店及续卡理由。但短期的销售额增长实际上并不能说明这一问题。

  在市场同质化层面,山姆也会关注这一单品是否成为大通货。如果山姆不能做到同品牌、品质下的最高性价比,或是绝对意义上的独家销售,那么无论销量都高,都会被山姆下架。因为它已经不能为会员提供差异化价值。

  张青表示,“在我们这里割肉的事情比比皆是。这也是我们和供应商合作的一个基点,就是不断和应商尝试新单品。”

  03

  自有品牌销售占比35%

  关注市场空间、研发能力

  在山姆开发商品的过程中,这款商品是做成自有品牌,还是选择厂商品牌合作,是一个重要决策。

  其重要性首先体现了山姆的自有品牌开发逻辑的差异化。参考多数零售企业自有品牌开发可知,选择畅销品类、高毛利单品或者低损耗低开发难度商品是主要切入点,目的大多是为提升综合毛利率。

  而山姆开发自有品牌是基于两个大前提:一是根据山姆会员店商品标准体系,从市场上无法找到成熟供应商;二是市面上具有品质符合标准,但价格虚高、毛利空间过大的品类,才会成为山姆自有品牌体系的开发对象。

  举例来说,山姆会员店开发的法国牛角面包,通过3年时间在全球范围寻找合适的黄油和冷冻面团场,才找到法国波尔多AOP产区的黄油,并获得米其林菜谱制作雏形,再通过极速冷冻技术第一时间运送回中国。回到中国后,他们又根据全国29家门店所在区域的温度、湿度制定相应的发酵等标准,再细化出不同天气、时间、地点的烤箱调炉标准,最终研发出该商品。

  上述整个开发流程并不亚于一家头部的专业烘焙品牌,其呈现商品的差异化也不仅仅在于品牌、包装、规格、价格,而是在更深层次的原料、技术、品质、口味等方面。为此,山姆的自有品牌销售占比已经做到35%。

  张青进一步举例称,“曾经有一位供应商对我说,我保证在未来的六个月里,给你带来翻倍的销量和利润,你是否可以让我的商品不撤场。我说:对不起,您在山姆销售的商品与外面的零售渠道一模一样,如果是这样的话,您的商品在我们山姆渠道就没有存在的价值了。因为我们的会员是付费来购物的,如果只是提供与外面一样的商品,我的会员为什么要付费呢?”

  其次,如果山姆考察了市场空间及研发能力后认为暂时无法开发自有品牌,它也乐意选择让专业的人来做专业的事。

  比如在美妆、户外、钢琴等品牌集中度较高的品类中,山姆主要通过价格、品质、服务三个方面作出差异化。

  就价格来说,山姆通过其采购规模和全球购供应链优势,可以把专柜售价1540元的SK-II“神仙水”做到售价700多元。这对于女性会员来说无疑具备极大吸引力。

  在品质方面,山姆会对供应商已经上市的商品提出修改意见。比如说云家推出的户外沙发原本使用的是另一款面料,但山姆买手了解到行业当中最好的布是美国赛百纶面料,其色牢度、户外抗击打能力均更为优越,因而要求供应链更换供应。

  到了服务层面,山姆希望成为会员“人生第一次”的体验地,这就需要一系列专业化、细分化,针对各个品类的知识输出。例如组织一次露营需要哪些装备、进行一次冲浪需要哪些准备、吃一次牛排、刺身分别需要配备什么葡萄酒,山姆均会通过商品组合为会员进行说明,并让它们一站式购齐。

  据张青透露,经过上述流程开发出来的商品,到了普通超市基本都可以成为居于销售前20%的“黄金单品”。但在山姆内部,它们仍然要进行“二八比例”下的末位淘汰,由此产生的20%商品即成为“英雄单品”,最长畅销期开至20年,例如枣泥核桃糕等。

  04

  与会员形成强关联

  炒热市场、竞争淘汰

  基于上述选品逻辑,山姆也和它的客群形成了一种强关联。

  “我们的商品会自动筛选一部分客群,这其实是很关键的,因为他自身会形成磁场。我们有一些友商,把我们的商品一模一样的复制过去,结果卖不动清货,而在我们这里就卖得非常好。因为只有我们的会员要求我们选这些商品,这些商品又选取了这些会员。他们之间形成了强关联,这是会员商超很关键的一点。”张青解释称。

  也就是说,山姆认为它的会员不会轻易被其他业态切分。其团队要做的是如何不断找到新的自带引流属性的商品。虽然当前不少零售企业均押注仓储式会员店业态,但山姆认为这一现象不会过多影响自身经营增长。

  因为从大环境来看,多家企业投入会员制业态,从一定程度上说明付费制门店正在被越来越多的客群接受。因为市场趋于成熟,才会有大批新人涌入。那么, 山姆即可借此吸引更多客群,扩大市场覆盖面。而且,新品牌涌入会带来一定的曝光宣传效应。张青举例称,某友商开业城市的山姆门店当月销售剧增。

  但是,市场竞争也必然存在。例如在新增客群争夺,物业方选择、线上线下一体化运营等层面,山姆都会受到影响。山姆相关负责人对此也表示,“我们之前对选址有着非常严苛的要求,现在也会进行适当调整,从而提升开店速度。”

  《第三只眼看零售》认为,当前不少实体零售企业迫切想要寻找一个提升业业绩、重新吸引消费者到店的良方。仓储式会员店是它们的尝试方向,但并不意味着入局者都能成功跑出来。尤其是是简单的扩大商品规格、降低零售价格的做法,并未触及会员店核心。

  为此,这一赛道会出现新的淘汰赛。而山姆的存量市场不会被轻易切分,问题多在于如何创造增量。

  来源:第三只眼看零售 文/张思遥

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