从经营数据来看，山姆会评估毛利率、销售额、复购率等指标，但最核心的关注点还在于复购率。在张青看来，复购率代表了会员的认同程度，高复购率有利于会员增加一个到店及续卡理由。但短期的销售额增长实际上并不能说明这一问题。
在市场同质化层面，山姆也会关注这一单品是否成为大通货。如果山姆不能做到同品牌、品质下的最高性价比，或是绝对意义上的独家销售，那么无论销量都高，都会被山姆下架。因为它已经不能为会员提供差异化价值。
张青表示，“在我们这里割肉的事情比比皆是。这也是我们和供应商合作的一个基点，就是不断和应商尝试新单品。”
03
自有品牌销售占比35%
关注市场空间、研发能力
在山姆开发商品的过程中，这款商品是做成自有品牌，还是选择厂商品牌合作，是一个重要决策。
其重要性首先体现了山姆的自有品牌开发逻辑的差异化。参考多数零售企业自有品牌开发可知，选择畅销品类、高毛利单品或者低损耗低开发难度商品是主要切入点，目的大多是为提升综合毛利率。
而山姆开发自有品牌是基于两个大前提：一是根据山姆会员店商品标准体系，从市场上无法找到成熟供应商；二是市面上具有品质符合标准，但价格虚高、毛利空间过大的品类，才会成为山姆自有品牌体系的开发对象。
举例来说，山姆会员店开发的法国牛角面包，通过3年时间在全球范围寻找合适的黄油和冷冻面团场，才找到法国波尔多AOP产区的黄油，并获得米其林菜谱制作雏形，再通过极速冷冻技术第一时间运送回中国。回到中国后，他们又根据全国29家门店所在区域的温度、湿度制定相应的发酵等标准，再细化出不同天气、时间、地点的烤箱调炉标准，最终研发出该商品。
上述整个开发流程并不亚于一家头部的专业烘焙品牌，其呈现商品的差异化也不仅仅在于品牌、包装、规格、价格，而是在更深层次的原料、技术、品质、口味等方面。为此，山姆的自有品牌销售占比已经做到35%。
张青进一步举例称，“曾经有一位供应商对我说，我保证在未来的六个月里，给你带来翻倍的销量和利润，你是否可以让我的商品不撤场。我说：对不起，您在山姆销售的商品与外面的零售渠道一模一样，如果是这样的话，您的商品在我们山姆渠道就没有存在的价值了。因为我们的会员是付费来购物的，如果只是提供与外面一样的商品，我的会员为什么要付费呢?”
其次，如果山姆考察了市场空间及研发能力后认为暂时无法开发自有品牌，它也乐意选择让专业的人来做专业的事。
比如在美妆、户外、钢琴等品牌集中度较高的品类中，山姆主要通过价格、品质、服务三个方面作出差异化。
就价格来说，山姆通过其采购规模和全球购供应链优势，可以把专柜售价1540元的SK-II“神仙水”做到售价700多元。这对于女性会员来说无疑具备极大吸引力。
在品质方面，山姆会对供应商已经上市的商品提出修改意见。比如说云家推出的户外沙发原本使用的是另一款面料，但山姆买手了解到行业当中最好的布是美国赛百纶面料，其色牢度、户外抗击打能力均更为优越，因而要求供应链更换供应。
到了服务层面，山姆希望成为会员“人生第一次”的体验地，这就需要一系列专业化、细分化，针对各个品类的知识输出。例如组织一次露营需要哪些装备、进行一次冲浪需要哪些准备、吃一次牛排、刺身分别需要配备什么葡萄酒，山姆均会通过商品组合为会员进行说明，并让它们一站式购齐。
据张青透露，经过上述流程开发出来的商品，到了普通超市基本都可以成为居于销售前20%的“黄金单品”。但在山姆内部，它们仍然要进行“二八比例”下的末位淘汰，由此产生的20%商品即成为“英雄单品”，最长畅销期开至20年，例如枣泥核桃糕等。
04
与会员形成强关联
炒热市场、竞争淘汰
基于上述选品逻辑，山姆也和它的客群形成了一种强关联。
“我们的商品会自动筛选一部分客群，这其实是很关键的，因为他自身会形成磁场。我们有一些友商，把我们的商品一模一样的复制过去，结果卖不动清货，而在我们这里就卖得非常好。因为只有我们的会员要求我们选这些商品，这些商品又选取了这些会员。他们之间形成了强关联，这是会员商超很关键的一点。”张青解释称。
也就是说，山姆认为它的会员不会轻易被其他业态切分。其团队要做的是如何不断找到新的自带引流属性的商品。虽然当前不少零售企业均押注仓储式会员店业态，但山姆认为这一现象不会过多影响自身经营增长。
因为从大环境来看，多家企业投入会员制业态，从一定程度上说明付费制门店正在被越来越多的客群接受。因为市场趋于成熟，才会有大批新人涌入。那么， 山姆即可借此吸引更多客群，扩大市场覆盖面。而且，新品牌涌入会带来一定的曝光宣传效应。张青举例称，某友商开业城市的山姆门店当月销售剧增。
但是，市场竞争也必然存在。例如在新增客群争夺，物业方选择、线上线下一体化运营等层面，山姆都会受到影响。山姆相关负责人对此也表示，“我们之前对选址有着非常严苛的要求，现在也会进行适当调整，从而提升开店速度。”
《第三只眼看零售》认为，当前不少实体零售企业迫切想要寻找一个提升业业绩、重新吸引消费者到店的良方。仓储式会员店是它们的尝试方向，但并不意味着入局者都能成功跑出来。尤其是是简单的扩大商品规格、降低零售价格的做法，并未触及会员店核心。
为此，这一赛道会出现新的淘汰赛。而山姆的存量市场不会被轻易切分，问题多在于如何创造增量。
来源：第三只眼看零售 文/张思遥
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