盒马X会员店、永辉仓储会员店、Fudi等企业相继发力，将业界对仓储式会员店的关注值拉至高位。
就在同期，沃尔玛旗下会员店品牌山姆推出了新业务——云家。这是山姆会员店定义为扩展商品品类边界、迎合会员中高端需求，以自营电商形式运营的新品类组合，涵盖时钟珠宝、乐器音响、户外出游、宠物、儿童等品类，初步上线108个SKU。
作为一批客单价从千余元到数万元不等的低频产品，这与当前零售企业重点关注的生鲜、熟食、半成品菜等品类差异较大。在市场竞争者陡然增多的背景下，山姆此举，即体现出它对如何服务好中产客群的商品变化趋势把握，以及未来增量的判断。
沃尔玛中国高级副总裁及山姆中国首席采购官张青在接受《第三只眼看零售》采访时表示，山姆的重大变化有三点。
首先，以吃、喝为主的快消品已不是山姆会员群体的消费重心，占家庭支出比重有所降低。山姆关注的核心，是如何领先它的会员半步。把会员有需要，但尚未明确表达为具体商品的潜在需求，于门店中呈现，以此给会员惊喜性，从而带动销售、提高用户忠诚度。
其次，云家涵盖品类是山姆认为品类增长的大势所趋，并且具有购买频次低、商品价值高，多数商超企业不敢做、不愿意做等特点。因此是山姆作出差异化、增强会员黏性的机会点。
再次，云家业务属于纯线上运营。张青表示，“这才是山姆真正的电商业务。即把全渠道运营作为工具，而非目的，从而在线上运营门店无法支持的所有品类。”
在大规格商品包装、付费会员机制、低价等表象之下，仓储式会员店的经营核心和竞争壁垒究竟是什么？
《第三只眼看零售》认为，山姆的选品逻辑正是它调动供应链资源、团队运营等方面的核心能力，也是其巩固重视客群、提高复购率的竞争壁垒。
01
洞察需求、领先会员半步
逻辑是“货找人”而非“人找货”
山姆会员店选品逻辑的核心差异，在于“货找人”，而非“人找货”。
这一概念来自于山姆内部定义。大意是指，多数零售企业的选品大逻辑是在市场上组织一盘货，上架后由消费者在其中选择自己需要的商品，接着产生销售数据，再指导上新、汰换等动作。而“货找人”则是说山姆是根据行业趋势、自有判断，数据辅助等方式精准选择商品，由它们各自体现出的商品力去吸引消费者。
二者的最大区别是，消费者只能在前者提供的范围内由大到小筛选自己想要的商品，可替代性较强；而后者是精准对标会员客群，同时做到“人无我有”。
如果切实落地上述理念，那意味着，山姆的每个商品都具有引流能力。“我们曾经有一位会员到期后没有续卡，但一周后又来续开。因为她找不到在山姆买到的同款牛肉，家里人吃不惯。这时候，那块牛肉就是她的续卡、到店理由。”张青解释称。
为此，山姆首先要精准圈出目标客群，其次实时把握并满足客户需求。
从客群方面来讲，山姆给出了三个关键词，即一二线城市、中产阶级、家庭。再具体一些，是有生活品质追求的中产家庭，例如能够吃出大米、青菜等普通食材不同味道，而且不会为品质妥协。据山姆测算，这部分消费者有7000万左右。
虽然整体客群规模比起动辄上亿用户的电商、社区团购业态来说并不算大，但细分之下，就是产生高粘性的基础。《第三只眼看零售》曾经听到一个例子，一位定居上海的财务自由人士，也会使用社区团购买菜。因为他认为没有太大区别。但山姆的客群因为能够识别商品差异，并且不妥协，即不会被社区团购等业态吸引。
那么，如何不断把握精准客群的需求变化，山姆认为要领先会员需求半步。即会员已经有了新需求，但不见得能清晰表达他需要的到底是什么。山姆会翻译出来，使模糊需求成为具体商品，从而给会员惊喜。
举例来说，此次云家推出的钢琴、户外用品、冲浪板等相关商品，就具有领先半步的特点。在中产家庭中，送小孩学习钢琴乐器基本成为标配。但买钢琴需要到琴行去，且消费者初期不懂钢琴即很难挑选。而山姆代为挑选，并把48999元的施坦威钢琴做到直降8000，就成为会员“人生第一次”的体验来源。
由此也能看出，山姆的出发点不是商超业态的商品结构该如何汰换，而是会员需要什么。只要山姆能够满足，就不必拘泥于“超市怎么能卖钢琴”的限制。张青同时表示，领先动作也不能多至一步，那大概率会成为“先烈”。
02
重视复购率
商品同质即下架
确定商品大原则后，山姆会有内部称为大考、中考、小考的考核机制，用来评估具体的商品选择、新品上市以及汰换。
其中大考是为一年一次，指山姆内部的年度品类回顾机制，用来研究整个消费市场发展趋势、中国消费者消费偏好及消费水平、国际市场消费变化以及会员需求变化等不同维度。这一考核主要是进行策略性分析，用来回顾前一年得失，同时确定新年计划。
比如说，今年要新推哪些品类；针对已有商品，是否要做卖点升级；哪些品类应该撤换等问题，大概率会在山姆的年度大考上确定。
张青对此举了大罐混装坚果的例子。山姆第一次推出混装坚果是8年前，那时候国内的坚果还是以小包装带壳坚果为主。山姆在国外市场发现大罐混装脱壳坚果增量明显后即引进中国。这一坚果单品共经历过三次迭代，分别是从无到有、改变坚果配比和生产地、从油炸工艺变为烘烤工艺。
当山姆在大考中确定当年品类策略、品类方向之后，就需要引进具体的品牌单品。山姆会在每周推出周考，也是张青的“签单”流程，用来决定每一个单品的进出场。
这一动作有两重意义，一是张青作为山姆会员店首席采购官的实际把关动作，使其个人经验和买手想法碰撞，最终选出适合商品。二是培养对商品极致关注的企业文化。因为首席采购官会关注每一个单品，下面的各个层级都会随之关注商品。
“我去问三个问题，品类采购负责人可能会问十个问题，再到采购可能会问一百个问题。这是一种对商品极致关注的文化塑造，是非常关键的。我不是万能的，但是这个文化是关键。”张青表示。
而月考则是指山姆会给会员提供当地最合适的商品，因此需要在父亲节、儿童节等每月节庆提供商品组合方案。
当新品进入山姆后，山姆会对进行两个维度的检测，一是经营数据，二是市场同质化。
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