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火热的男士美妆个护赛道，迎来一波又一波热潮，一大批新锐品牌吸引着资本入局。后疫情时代，男士个护市场的传统品牌与新锐品牌正面临两种不同的境遇。
先看一组融资数据，今年4月，成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使轮数百万美金融资；今年3月，成立于2020年6月的UP完成了数百万元天使轮融资；去年年底，dear BOYfriend亲爱男友宣布连续获得数千万元A1及A2轮融资。更早则有成立于2019年3月男士化妆品品牌“蓝系”完成近1500万元天使轮融资。
还有一家更具代表性的男士个护品牌理然，早已成为资本宠儿。2021年以来，理然分别完成了1.5亿元B轮融资及近3亿元的B+轮融资，规模不容小觑。
上述品牌都是成立不足三年的年轻男士个护品牌，从融资频次来看，仿佛男士个护市场很火。然而，其背后却有不同的一面。
一边是上述品牌成立就倍受资本青睐，有的已连续获得数轮融资，总金额近亿元；另一边却是早年主打男士护理的品牌，如NBA男士护肤、杰威尔，波士顿、男性主义等等，声量越来越小，有的几乎“销声匿迹”，新老品牌正陷入“冰火两重天”。
01
差异化产品下，资本与营销加持
新锐男士品牌崛起
不可否认，新锐男士个护品牌在产品和营销方面，的确有过人之处。
以理然为例。在理然的天猫旗舰店中，销量最高的的产品为一款售价129元左右的衣物淡香水，卖点为衣物除臭抑菌，月销超过5万件。此外，男士素颜霜产品和定型喷雾的月销量也在1万件以上。
从营销层面来看，新锐男士个护品牌都在积极占领更容易触及新一代消费者的平台。
理然与抖音上的男性博主保持紧密合作，Tabula Rasa则积极与KOC合作创作视频，以期获得年轻消费者共鸣。此外，理然也曾与维他柠檬茶、冈本和Oatly推出联名礼盒，以营销联名的形式抓住消费者的注意力。
蓝系则在打造差异化特征上下功夫，相比竞争激烈的洗护、洁面领域，蓝系的主推产品包括唇部产品和集洗头、洗脸、剃须、沐浴四大功能为一体的四合一洗护类产品等。品牌还将单一产品定价在100元以下，希望通过高性价比触达瞄准95后年轻消费群体及二、三线及以下城市人群，抓住市场红利。
在护肤产品购买渠道较为单一的下沉市场，年轻男性更加依赖线上购物。据CBNData消费大数据显示，三线及以下城市是男性护肤的第二大市场，且消费人数和消费金额增速高于其他线级城市。
韩国男士品牌蒙度士负责人张钰认为，新锐男士个护品牌的成功，一是找到了市场的消费痛点，毕竟现在“颜值即正义，三观跟着五官”，男人压力增大，也注重保养了，“男色经济”“他经济”等等，让男性消费者找到了需求。另一方面，则是资本的注入，借力了男士个护崛起的东风，让品牌放心大胆去布局开拓市场，无后顾之忧，而像蒙度士或其他品牌，则需要考虑开发市场的风险性。
02
缺乏基础量
“不营销无业绩”是痛点
据英敏特数据，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度增长，去年市场规模约167亿元，预计此后年均增长6%-8%，到2023年将突破200亿元。
进入2021年后，男士个护赛道，看似依旧火热，但终端市场真的如此吗？
正如一位线下渠道商所说“热闹都是线上和资本的，线下什么都没有”。据记者观察发现，近几年突然爆火的品牌，背后都能看到资本的身影，而一些长期专注男士个护的传统品牌反而不温不火，进入不同程度的瓶颈期。
有山西渠道商一针见血地表示，“没有基础量支撑不了品牌运作，国内品牌碰男士护理这一领域，做一个死一个。没有市场需求，就算品牌方怎么折腾都没用，零散的男士个护需求属于个性化，对品牌知名度要求很高，国内厂家目前还支撑不起来。” 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
