美团研究院发现，开业1-2年的商户疫后线上化投入仅有40.28%，而开业5年以上的商户有60%进行了线上化投入。艾瑞咨询调研表明，数字化能力尤其是提升线上化经营能力成为餐饮品牌穿越生命周期的新“基石”。
外卖是餐饮线上化经营能力的着力点之一。疫情之前，比萨玛尚诺一直以堂食及店内服务为核心，外卖只占日常营业额的两三成左右。疫情后，比萨玛尚诺启动了在店面形态上的策略调整，其中新增速享店（外卖店）形态便是其穿透现有市场的差异化打法。
速享店虽然在品牌标识上稍有区别，比如英文用ME替代PizzaMarzano，中文以小写“马上诺”替换大写“玛尚诺”，取马上允诺之意，传递外卖更快捷的品牌定位，同时仍以“意式手工比萨更好吃”的标语攻占消费者心智。
此外就是对新用户、新内容、新关系、新渠道、新场景的洞察和认知。
新用户是指以95、00后为代表的Z世代用户逐渐成为主流消费人群；
新内容是以抖音、快手为代表的短视频平台，以公众号、微博、小红书为代表的新媒体平台，以B站为代表的二次元平台以及电商平台；
新关系是在线上化的基础上，基于智能设备和移动互联技术而产生的数字化用户关系；
新渠道和新场景则是文创联名、公私域流量结合以及线上线下、堂食外卖新零售的融合，突破门店经营的边界。
无论是2019年夏天，玛尚诺联名经典IP形象加菲猫，推出的主题店和主题活动，还是去年冬天经典街机IP吃豆人跨界联名，以及本次15周年庆推出的盲袋活动，都可以看到比萨玛尚诺运营团队对“跨界联名”“盲盒文化”、文创消费潮的认知和把握能力。
“我们在中国已经发展了15年，更年轻消费客群的崛起，品牌必需要做出创新，让整个品牌活力度提高。融合意式餐饮文化的创新，是我们一直在向消费者传达餐饮文化理念”。
比萨玛尚诺相关市场负责人表示：“未来，我们会考虑更多有故事，有情怀，贴合年轻消费人群的跨界联名IP活动，围绕意式美食文化，做更多IP文创互动的延伸。”
无论是产品的坚守、制作工艺的传承以及营销的创新、市场趋势的洞察……多因素共同造就了比萨玛尚诺15周年品牌的“新鲜感”。
03
步入新周期，玛尚诺如何继续“搏”出位
在2020年凶猛疫情危机中，多家国际餐饮巨头深受影响。对于进入了新周期的比萨玛尚诺来说，在中国大陆的经营或许是一个发展机遇。
根据相关数据，比萨行业自2010年以来始终保持着年平均10%以上的增速，去年的疫情也没有影响行业的整体发展。其次，新中产消费群体进一步扩大，麦肯锡调查报告显示，2020年，中国中等收入人群数量超过3亿，预计2025年将达到5亿，总可支配收入达13.3万亿元。
比萨玛尚诺的消费客群定位正是商务人士、家庭客群和外籍人士，在缺少标杆品牌的高品质、精致意式比萨蓝海赛道中，比萨玛尚诺依然大有可为。
财经作家吴晓波曾提出“颜价比”的概念，指的是，在性价比的基础上，高颜值会放大品牌信息的声量，消费者会主动接受品牌信息，使得信息传递效率大大提高。
2021年3月，比萨玛尚诺首家黑金店亮相广州四海城，无论是装修装饰、菜品设计，与传统店面都有鲜明的区分，使得轻奢、精致、舒适、高阶的消费体验感更为强烈。
“这是贴近年轻消费人群，在门店模式上的一次全新尝试。之后还会结合行业流行趋势，针对黑金店做更多创新调整。”
比萨玛尚诺市场相关负责人表示：“未来，我们将依托黑金店、标准店、社区店和速享店四种形态的店面，通过差异化的品牌呈现打造梯队市场。”
据了解，黑金店多位于核心商圈或者地标性商场店，楼层分布在1楼，通过品牌和商场的相互赋能，吸引消费者，稳固与最核心消费者的连接；标准店瞄准二三类商圈的核心商场，定位客群是泛围更广的普通消费者，以输出品牌形象、扩大客群为目标；社区店在菜品上则更为精简。
结 语
单个产品的生命周期总是有限的，但品牌包含的产品可以是一种，也可以是多种，品牌可以通过针对不同时期、不同消费者进行运营策略的调整，包括对产品的创新和迭代，使品牌得以“保鲜”，甚至是永续。
希望比萨玛尚诺15年周年的品牌发展路径，能给予餐饮老板们一些参考和借鉴。
来源：红餐网 王星
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