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喜茶联名奥利奥、完美日记联名国家地理、泡泡玛特联名迪士尼…… 跨界联名越来越成为品牌之间一种热门且常态的营销方式。
今年尚交所发布的《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017-2019年，全球共有1389767例跨界联名发布，38%的时尚品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会，远超过快闪店（19%），已逐渐成为品牌最重要的营销手段。
01
跨界，跨的是消费场景及消费群体的拓展
品牌跨界正在以一种更灵活与更创新的方式撬动着年轻一代的消费欲望。
亿欧智库认为，跨界联名营销其本质上是两个品牌文化之间的重组与扩散，品牌形象在不断更新的同时，也在润物细无声地融入新一代消费代际的消费选择中。
新式茶饮品牌喜茶，2017年至2020年上半年联名品牌达54个，其联名的品类包括食品饮料、国潮服饰、文创、生活用品、化妆品等。除此之外，喜茶和不少互联网公司也有过合作案例，和QQ音乐一起捆绑销售麻薯和绿钻卡，售卖和爱奇艺的联名杯套，还和美团一起推出环保周边。
传统品牌的商业逻辑一般是专注于精细运营，深耕垂直领域，相应的产品同时也能得到相关的声誉口碑。但是同时也存在着产品缺少通用场景用途的问题，一种产品在拥簇一种目标人群的同时也间接地忽视了其他群体。
因此，跨界联名合作于品牌端而言，是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展；于消费端来说，则是其消费选择与消费群体的延伸。
喜茶与QQ音乐捆绑销售时，把自身从一个线下的现制消费品拓展到了移动音乐场景，购买此卡的用户在查看自己的绿钻卡时也会看到相应的喜茶标识，让消费者在听歌的时候不由自发地联想到，是否可以下单一杯喜茶，刚好也贴近当下自己听歌的休闲放松需求。
02
合作，旨在创造更高的品牌价值与品牌热度
除了刺激消费欲望，进行产品联名还在于不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方产品或品牌的共性，联合创造出更高的品牌热度及价值。
跨界联名一般围绕四种合作方式进行：
一，新单品创造。基于旧产品原有使用功能、原材料、气味、色彩、包装等选择一个或多个元素，互相渗透融合，使得新产品在视觉、味觉、听觉或物理属性上突破原有产品的界限，衍生出新的组合单品。
去年9月，泸州老窖和钟薛高双方一起推出“白酒断片雪糕”。“断片雪糕，一片敬过去，一片敬过不去”的产品海报一面世就带来了极大的社交热度，当日微博转发即过万，扭转了白酒“中老年专属”的刻板印象，为泸州老窖带去了许多新代际消费者。
二，品牌标识授权。品牌把自己的品牌名称、图标、标志图案或者字体等显性要素，印刻在另一个品牌上面，这属于品牌跨界最常见的模式之一。
去年由京东跨界研究院（以下简称：东跨院）主导的炫迈x飞跃品牌联名，将炫迈的“久到离谱”与飞跃的“挣脱束缚”结合在一起，切入青年态度与社会洞察，推出“离谱”潮鞋。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 国货 |
