六、新国潮集合店试用装齐全，高端进口品店几乎无试用。
试用，是集合店吸引消费者进店的一大动力。不过不同定位的集合店，试用装的体验也不同。
高端集合店几乎没有试用，靠消费者对品牌和产品的认知完成销售。类似于WOW COLOUR、调色师、ONLY WRITE独写、喜燃之类的平价集合店，试用装则十分齐全，展示的所有彩妆SKU几乎都有试用。
究其原因，开样的成本是最重要的问题。主打新国潮品牌的集合店，大部分有品牌授权，采购的时候品牌方会给予试用支持。而话梅、黑洞向第三方供应链采购，能获得的试用装十分有限，且产品的单价高。这在一定程度上，也影响到了消费者的购物体验。
七、跟新型美妆店合作的品牌都满意。
进驻新型美妆集合店的品牌，不再需要交纳高额的进场费、条码费、促销费，进场的时间被缩短，流程被简化，也使得原本没有线下运营能力的品牌能够高效、低成本地与它们展开合作。
多个与新型美妆集合店合作的品牌，在与品观APP交流时，都表达出对利润空间和合作方式的满意。
据我们调研发现，目前来看，品牌和美妆集合店的合作方式主要分为三种：
1.采销买断模式。
即集合店按照品牌给出的折扣价，采购相当数量的品牌产品，集合店负责产品在店内的运营、销售，完成采购后，品牌与集合店的后续运营关联不大。这种方式对于集合店来说，存在一定的压货风险，但利润也相对较高。
据我们与多个新锐品牌负责人交流得知，对于WOW COLOUR和调色师这样的系统来说，商品毛利率达到50%是一条基准线，早期甚至多是现金交易。新锐品牌根据这一规则来玩，依然有丰厚的利润可图。
2.寄售模式。
即品牌将产品在美妆集合店上架，在一个账期内，集合店按照与品牌约定的折扣点进行结算。大多集合店按照品牌零售价3折进行拿货。
这种方式对于集合店来说压力较小，对品牌的考验更多，需要品牌配合门店做一些特殊节点的活动，同时，货品的陈列、活动、贴花等，都需要品牌在不同门店进行精细化运营，耗费的时间精力更多。
目前，品牌与相关店铺已经开始了相关合作模式的探索。
3.品牌和门店的互相赋能。
与传统CS渠道相比，新型美妆集合店把选品和解决消费者痛点放在首位，他们会根据线上平台的数据、试用体验以及品牌团队对品牌本身的理解，来决定该品牌是否在门店上架。客单价和毛利是他们考虑的因素，但就目前阶段来看并不占据最重要的位置。
在实际运营中，集合店和品牌已形成互相赋能的状态。例如喜燃会给到理念很好，但知名度可能并不高的品牌一整个背柜，方便品牌在消费者面前做全面的形象展示。在喜燃新店开业时，品牌也会给到门店超大折扣和正品礼包，为门店争取人气。
在线上，集合店也积极和品牌进行联动。品牌如有新品要发布，喜燃将和品牌一起做出一整套运营方案，比如在JOOCYEE酵色发布新品时，引导用户通过猜图问答、推荐得礼的方式，直接完成搜索行为，促成销售转化。
内容营销上，品牌在做线上投放时，也与集合店进行积极探索。比如和品牌方一起进行直播，在品牌投放的博主内容中加入集合店探店的信息等。品牌和集合店正通过更有意思的互动，为彼此赋能。
03
PART3人
轻BA模式开始出现
家家都建私域池
（新型美妆集合店BA概况）
一、一二线市场BA服务轻，三四线市场BA服务重。
在不同的城市中，新型美妆集合店对BA的要求也不一样。
在一二线城市中，新型美妆集合店更提倡轻BA模式，即：一般不出现，有需求的时候才出现。没有销售人员跟着、推荐，消费者能够体验沉浸式购物，专注个人感兴趣的品牌和产品。在这里，没有过度热情推销的尴尬感，也没有看到一个产品想在网上比价的束缚感。随意拍照、讨论、试用，是否成交完全取决于消费者个人的偏好。
品观APP发现，这些新型美妆集合店BA的风格还是略有不同的：
话梅和黑洞的BA只在顾客有需求拿产品时出现，不做过多推荐；朴荔的BA在被问到产品信息时，会耐心解答，但专业度有待加强；喜燃的BA专业度很高，能在消费者提出需求时，帮助试用并做出精准推荐；健康星球的BA服务最热情，对消费者感兴趣的产品会着重介绍；B+油罐几乎实现全科技引导，BA的服务感较弱；WOW COLOUR的BA只在顾客有需求时出现介绍产品；调色师几乎实现完全不打扰购物；嘻选完全没有BA，靠大牌爆品和会员制度吸引消费者……
不过，并非所有店铺都采用轻BA模式，在三四线下沉市场，美妆集合店会更强调BA的专业性和深度服务，将服务做“重”。
比如JC木星予糖，提供1V1服务，强调舒适专业的体验感；NOISY Beauty要求BA是店内产品的用户和粉丝，认可品牌价值，以KOC的角度将产品介绍给消费者，这种柔性的沟通方式，更能让消费者接受，减少抵触情绪。
客观来说，一二线城市用户对产品信息的获取更方便，对产品的认知能力更强，对BA的需求较弱。三四线城市的用户则更愿意为体验感买单。面对不同的人群，集合店采用了不同的应对方式。
二、线上线下同步运营，私域成常规会员维系手段。
新型美妆集合店已经不仅仅是通过线下实体店连接消费者了，线上运营已成会员运营的常规手段。每家店几乎都建立了会员群，话梅等店铺还搭建了线上商城，方便用户随时随地进行购物。
为了更好地留住用户，各家店铺都在进行积极探索，几乎都在尝试私域流量池的搭建和运营。例如，WOW COLOUR为公众号注册会员提供终身免费领取美妆蛋权益；NOISY Beauty把会员群定位成本地生活社群，在群内进行生活类信息和服务分享，并主张“克制”自己，尽量少发产品信息，靠有价值的沟通留住用户；喜燃在私域流量池内靠产品折扣信息进行用户留存和裂变……
未来的美妆新零售，建立私域流量池进行用户留存和维系将成为常规手段，线上线下不再是彼此割裂的关系。
04
PART4营销
小红书和抖音等社媒平台
已成重要阵地
即便占据高流量的选址，新型美妆集合店们也不完全寄希望于线下自然流量。能够积极地从线上引流，再从门店转化到私域，并保证常态化的营销投放，是它们的一个重要特点。
在小红书、抖音、大众点评等社交媒体平台，有大量相关美妆集合店的投放内容，从点赞、收藏、评论人数较多的帖子中，我们可以看到以下几点共性：
一、探店类文章内容热度最高。
在小红书平台上，以图文形式呈现的探店类内容热度最高。其内容标题多为《XX探店|+一句话描述店的状态（比如：女生购物天堂、没有人能空着手出来）》的形式。这种标题下的内容，文字不超过300字，点赞、收藏数却可达到2000+。
具体内容大多以介绍集合店的地理位置、装修风格，分享打卡照片为主，介绍产品和折扣为辅。因为在小红书上，投放的最终目的，是将店铺打造成值得打卡的地点，吸引用户进店。
以ONLY WRITE独写、黑洞为例，前期其探店类营销投放转化到店的数据就相当可观。
二、针对各个社交平台的投放策略不同。
在类似于小红书等图文类平台上，新型美妆集合店就多选择了有一定粉丝基础但数量不多的KOL合作。其中以拥有2万左右粉丝的博主居多，尤其是探店类和本地生活类的博主。
这类博主靠优质、真实的内容吸引他们的第一批粉丝，粉丝粘性较高，更容易进行广告植入。且这类博主的内容不会太“官方化”和“广告化”，大多是以自身体验出发，代入感更强。他们接近于素人，内容对普通用户更具吸引力。
在类似于抖音等短视频平台上，有投放实力的新型美妆集合店更偏向于选择粉丝量在100万以上的美妆博主，这类博主的内容以探店为主，主要介绍店内的品牌和折扣力度，吸引消费者到店购买。
相比之下，由于视频内容时间短，呈现内容更多，转化率也比图文更高，因此新型美妆集合店在做短视频平台投放时，愿意在粉丝量巨大的KOL身上花费更大投入。
在新型美妆集合店的内容投放中，大部分是以流量品牌和爆品为主。门店的前期投放以拉新为主要目的，依托品牌和产品自身的流量为门店引流。
具体内容形式为：XX店有XX品牌产品（小样），价格XX。一方面是品牌带来的流量，一方面是价格优势吸引用户进店。虽然集合店线上内容投放还没有一套成体系的方法论，但我们能够预判，在拉新阶段，这样的内容方式将成为趋势。
05
PART5风险
新型美妆集合店的6个发展问题
前文我们大致总结了一些新型美妆集合店的共性，不难发现，资本对它们进行热捧还是有道理的。相较于传统的CS店，新型美妆集合店在场和货上的革新是巨大的进步，再加之结合线上公域投放及私域运营的打法，更贴近“新零售”这个概念。
美妆赛道已经显现出了足够高的天花板（薇诺娜和逸仙电商上市后的市值巨大）和足够宽的宽度（大量品牌都能成功做出规模）。在线上渠道流量红利日渐枯竭时，将注意力转向占据近半份额的线下渠道也不失为一个明智的选择。在渠道的变革时期，能够快速扩张门店，占据市场份额，并与流量品牌们共同成长起来的新型美妆集合店，自然就会进入资本的视野。
我们认为，在资本的推动下，新型美妆集合店可能很快就会改变线下CS渠道的格局。然而，品观APP过往对CS渠道有着超过15年的长期观察，也见证了几代CS连锁的兴衰。在众人疯狂之际，我们也对它们的潜在问题保持着警惕。
问题一：风格同质化严重，未来存在价格战可能。
如果把门头遮住，消费者进店，或许不容易判断出这是哪家店。同质化的问题已初现端倪，从场的风格来看，似乎每种类型的店铺都能找到与之对标的另一家。如非有强资金支撑在规模上取胜，新型美妆集合店可能会失去竞争力，从而进入靠低价抢占客流的又一次恶战中。
优质商场的资源是有限的，随着在场玩家和即将进场的新玩家店铺越开越多，一个商场同时出现2家甚至多家同类型竞争者的情况将不再罕见。
事实上，我们已经在部分门店看到了大力打折买赠活动。如位于杭州in77的WOW COLOUR门店，已经贴满了“满199减100”和“SALE”的标签，促销氛围热烈。
活动开展当天（周五晚上7点左右），WOW COLOUR店内人头攒动，而10米之隔的某一竞争门店却门可罗雀。
问题二：小样虽盛行，但货源问题仍未解决。
小样起始于商场专柜购买正装赠送的非卖品。如今，新型美妆集合店的小样货源正当性正受到争议。目前，这些店的小样主要来自于三种渠道，一是品牌专柜，将配额小样卖给下游；二是来自国外代购或者免税店，在购买大量正装产品后，柜姐会赠送大量化妆品小样，代购再将这些小样出售给下游；三是通过贸易商。小样经过品牌方-中间人-美妆集合店后，并非所有集合店都能将小样的来源“说清楚”。
再者，由于小样的售卖会直接损害上游利益，尤其是国际大品牌不会直接授权小样给这些新型美妆集合店，因此它们只能通过“倒卖”的方式进行拿货。对于它们而言，如何持续性地引入小样且保证是正品，依然是需要解决的问题。
问题三：与线上或其他渠道相比，价格不具绝对优势，货品真假仍受质疑。
为了保证线上线下不乱价，品牌方会规定零售的最大折扣，这在一定程度上会限制新型美妆集合店内的折扣力度。
品观APP在探店时发现，大部分产品在这些店内的标价约是官网正品售价的8.5折。比如在话梅店内，一只100mL的小棕瓶售价760元，专柜售价850元，第一百货做活动时美妆8折，到手价680元，日上免税店的价格也在650元左右。
在一些内容平台上，素人吐槽贴也提出产品并不十分优惠。同时，也有不少用户提出质疑，指出在新型美妆集合店内和专柜购买的同一款商品，存在着细微差别。
问题四：如何保持“新鲜感”，是接下来的运营难题。
走进这些新型美妆集合店，可以发现，“货”依然是零售的核心。然而这些新锐品牌的主要阵地是在线上渠道，基于“线上造势、线下体验”的逻辑，在线下渠道的新鲜感总要落后线上一步。
而在场内营造的打卡氛围，基于对成本的考量，每家店开出来后基本就固定了，随着时间的推移，这种打卡氛围所产生的网红效应可能会逐渐淡化。例如调色师的美妆蛋墙，在2019年和2020年是大家津津乐道的一个噱头，但在2021年和2022年，一旦消费者的新鲜劲儿过去了，还会继续发挥其作用吗？值得思考。
问题五：过度依赖网红爆品，孵化新品能力较弱。
以WOW COLOUR和调色师为代表的彩妆集合店，在采用了统一柜台后，虽然获得了非常多的便利，但品牌之间的陈列变得重点不突出、特色不凸显了。逛店时，如果不仔细查询和观看，甚至不容易发现自己眼前的柜台属于哪一个品牌。
另外，在店内基本全靠顾客自己挑选和试用，BA没有主动介绍和连带推销，这意味着消费者除非有熟悉的品牌和产品，否则很难做出选择，可能转而就直接在线上、直播渠道购买。
这其实对品牌方提出了更高的要求。除了包装、卡板形象的设计外，这些品牌最重要的任务就是在线上疯狂推广，让消费者在进店前就对品牌和产品拥有足够的认知。如此一来，这种类型的彩妆集合店就变成一个单纯的分销渠道和线下曝光渠道，对于新品牌和新产品几乎没有孵化能力了。
问题六：部分店铺依赖资本造血，长期盈利能力存疑。
早年开一家CS店，40多平方米的面积加几个柜台，从批发市场进点货，就可以开门做生意了。如今开一家新型美妆集合店，动辄百万起的投入，加上核心商圈优质铺位的高额租金，使得门店的盈亏平衡线大幅提高。
据多位与主流新型美妆集合店有密切接触的投资人透露，某些连锁只有部分门店数据比较出色，其余则比较普通甚至堪忧。由于它们主打“新”的概念，随着热度的衰退，大规模扩张后的财务数据或将十分难看。
因此，资本只能解决门店扩张的需要问题，不能解决门店长期生存的问题。如果它们不能优化运营，提高单店产出，并且时刻保持对消费者的新鲜度和吸引力，那么规模越大，风险则越大。
限于篇幅，我们简单列举以上6个潜在的问题。不过，新型美妆集合店出现的时间短，属于新生事物，我们应该给予它们足够的耐心。无论如何，这些新型美妆集合店的出现，给了消费者新的购物体验，在选品上，也给了新国潮品牌更多直接面对消费者的机会。
来源：化妆品观察 熊妍 龚云
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