自2020年起，美妆实体零售便开始经历一场大迭代。
背靠KK集团的THE COLORIST调色师、名创优品旗下的WOW COLOUR，率先在线下渠道里跑马圈地，在不到2年的时间里各开出300+家门店（官方公布数据）。H.E.A.T喜燃、ONLY WRITE独写等相继拿到高榕资本、嘉御基金等大牌基金的高额天使轮融资，利用资本加快门店扩张速度。
化妆品零售，从未像现在这个时刻，受到资本和年轻消费者的高度关注。人们叫它“新物种”，我们觉得，从研究的角度来看，把它们定义为“新型美妆集合店”更为合适一些。
这些新型美妆集合店之所以爆发，我们认为主要有两方面原因：一方面，传统CS渠道已不能满足消费者新的购物需求，从店铺风格到货品品类，亟待升级；另一方面，国内新锐品牌大多从线上起家，线下与消费者沟通机会少，且在线上的体量已接近天花板，需要线下渠道完成增量，而传统CS渠道和其品牌匹配度较弱，迫切需要新兴店铺承载近两年涌入的新锐国货。
在这样的背景下，新型美妆集合店如雨后春笋般涌现出来。
品观APP在众多新零售店铺里，挑选出了热度较高的12家店铺。通过实地走访，为大家展示这些新型美妆集合店的真实情况，并从人、货、场三个方面切入，探究它们究竟新在何处。
新型美妆集合店概况表
01
PART1场
单店投入能高达几百万
(新型美妆集合店的选址和定位）
数据来自媒体报道和各企业官网
统计时间截至2021年4月
目前市场上的新型美妆集合店，我们认为可以分为两类：一类是以国外进口品为主的高端进口集合店，如：话梅、黑洞（本报告内简称高端集合店）；一类是以新锐国货为主的高性价比集合店，如：WOW COLOUR、调色师、喜燃（本报告内简称平价集合店）。
品观APP了解发现，新型美妆集合店的开店成本，相较于传统的CS渠道来说已经大幅提高。据其中一家就职于平价美妆集合店的知情人士透露，他们开出一家200㎡~300㎡的店投入高达200万元，从装修到柜台的成本都有较大幅度的提高。某种程度来说，这也拉高了入局的门槛。
之所以投入金额与传统CS店差异巨大，我们认为源于新型美妆集合店在“场”的打造上有以下几个特点：
一、超核心商圈，消费者在哪儿，就把店开到哪儿。
不论是街边店还是MALL店，新型美妆集合店的选址已紧紧瞄准超核心商圈。黑洞开在武汉楚河汉街，是选中了年轻人必打卡之地；话梅开在上海武康路，是选中了都市文艺青年逛街喝下午茶的首选之地；喜燃开在南京德基广场，是选中了当地人只要购物就会来此消耗一天的时光之地；而像NOISY Beauty，即使定位三、四线城市，选址依然在客流较多的购物中心内。
从中，我们可以发现2个新型美妆集合店的选址规律：
1.选择的商业地段已有成熟稳定的自然流量。无论是MALL店，还是街边店，选择成熟的商业区，能让店铺保证持续不断的人气。
2.周围是成熟的商业群而非独店，且周边店铺的定位和目标消费者，与自身店铺差异不大，彼此能够互为引流，提高进店率。街边店偏向于开在轻奢品牌或年轻潮牌附近，MALL店偏向于开在国际大牌或丝芙兰附近。
二、装修即内容，至少有一处拍照打卡点，与社交平台产生强关联。
正如崛起的新锐品牌普遍在颜值（设计）上提升了一个档次一样，新型美妆集合店也在门店设计上动了不少心思。过往的传统CS连锁更多依赖道具厂来打造门店形象和氛围，如今的新入局者则各有各的审美。
让Z世代进店的首要门槛，是这个店足够酷、好看、能拍照。在这些新型美妆集合店中，至少都设置了一处可供消费者拍照打卡的地方。比如调色师一整面的美妆蛋墙，喜燃的“美妆情报局”，JC木星予糖的“色彩周期表”，黑洞利用灯光做出ins风的光影拍照处，等等，都很适合让用户拍照发在小红书、抖音或B站上。
事实上，什么类型的店铺就能吸引什么样的消费者。通过探店，品观APP发现，小众工业风的装修更吸引潮男潮女，ins简洁少女风更吸引文艺青年，文艺少女风更吸引年龄偏小的大学生或高中生，科技潮酷风更能博得二次元文化爱好者的青睐。
三、加入大数据科技手段，让选购体验更加个性化。
在这些新型美妆集合店中，已有店铺利用科技手段收集用户大数据，为消费者提供更为精准的个性化服务。
在B+油罐的门店里，近90块电子屏幕，全店设置触摸屏和传感器，利用AR技术收集每一个消费者从进店开始的细微动作：消费者在哪一块区域停留最久？拿起了什么产品？停留了多长时间？为什么放下了？最终购买了什么产品？这些都将通过科技手段处理成可视化报表，为店铺的运营改善提供解决基础数据。
又比如，NOISY Beauty研发出一套ERP系统，建立门店独有的“中央数据库”。通过统计50家店铺的运营情况，因地制宜地为每家店铺调整产品结构，提高产品复购率。也可以通过销售数据，对品类和品牌的优化选择做出准确判断。
在ONLY WRITE独写店铺内，无购物篮为消费者提供了更便捷的购买服务。消费者只需扫码，就能在线上购买心仪的产品。“边逛边试边买”的模式，能够让消费者逛完直接到前台拿货，这种方式不仅减少了消费者的结账时间，也为店内消费者的数据提供了留存的可能性。
在这些科技手段的背后，是店铺高效、有效运营的进步。用数据准确进行店铺调整和品类优化，让每一家店铺既保留品牌的统一感，又拥有店铺在不同区域的独特性，更好服务不同区域的消费人群。
四、柜台陈列风格统一，品牌替换成本低，供应链灵活性高。
和传统CS店使用厂家提供的品牌形象柜不同，这些新型美妆集合店使用的柜台都十分统一，从中岛到背柜区，均找不到以往线下渠道常见的厂家提供的品牌柜，全是符合店铺整体形象的统一货柜。
虽然成本更高，但这样设计至少有以下3个好处：
1.整体视觉上，门店陈列整齐而有序，能够给消费者带来更深刻的印象；
2.削弱了品牌的印记，更强调产品和品类，在完成消费后还能对“门店品牌”保持较强的认知；
3.一定程度上来说，统一的柜台为门店供应链的灵活性提供了更大可能，与品牌合作的灵活度提高。例如在WOW COLOUR店内，如果需要替换品牌，直接换掉柜台上的亚克力板即可。品观APP走访WOW COLOUR时，正好碰上店内做品牌调换，门店前端仅一人就可完成所有操作。在主打流量爆品的前提下，较低的替换成本和较快的上新速度，能够保证门店及时跟上时尚潮流。
五、高端进口集合店仓储式陈列，让大牌拉近和消费者之间的距离。
与WOW COLOUR、调色师等开价彩妆为主的陈列模式不同，话梅、黑洞、嘻选都采用了仓储式的陈列货柜。
为什么是仓储式的陈列？因为仓储式的陈列更像是一个开放式库房，产品展示空间密集。消费者进店时，由于一个货柜的产品多，更强调自主购物，加上停留时间长，流动速度慢，为成交提供了更多可能性。
仓储式陈列将仓库和门店相结合，在多选择的情况下，消费者完全凭借自己对品牌的认知购买产品。此外，标价千元的产品也摒弃了豪华的品牌背柜，和消费者之间的距离更近。
除此之外，仓储式陈列的货架价格更低，对产品和品牌的更换效率更高。
02
PART2货
流量是第一标准！
（新型美妆集合店产品概况）
一、流量品牌是重中之重。
纵观这些新型美妆集合店的选品，虽然不以流量为唯一标准，但可以发现，它们选品的第一标准是“流量”。
从线上大力开展社交营销投放的新国货品牌，到家喻户晓的国际高端大牌（小样），脱离了流量，这一盘“新”的生意就要失去根基。
流量品牌能够确保消费者在进店时看到自己熟悉的产品，有兴趣在店内进行试用和购买，为店内成交提供可能性。如果是冷门的、小众的品牌，消费者进店几率低，门店的获客成本就高。
二、小样经济出圈，成店内引流新宠。
品观APP所调研的新型美妆集合店中，几乎都出现了小样的身影。话梅、黑洞的小样占比甚至达到了20%。
在这些集合店内，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏、YSL、资生堂、Lamer等大牌小样几乎都能买到。
一方面，小样的价格低，比正装便宜，能够成为大牌的“尝鲜品”，为店铺提高成交率，降低消费门槛；另一方面，据知情人士透露，小样的毛利率几乎可以达到大牌正装的2倍，能拉高店铺整体毛利率。得益于这两点，小样成为新型美妆集合店的“新宠”。
三、彩妆占比高，新锐国货占比超国外品牌。
在以WOW COLOUR、调色师、ONLY WRITE独写为代表的主打平价定位的集合店中，彩妆是门店的重中之重。2020年之前，在线下CS渠道，彩妆销售和陈列占比超过30%的门店，一般都会被认为彩妆品类经营比较成功。而如今的新入局者，已经可以扛着彩妆的大旗立稳脚跟。
从Mistine等小众进口彩妆，到花知晓等新锐国货彩妆，再到美宝莲等平价知名国际品牌，这些门店都有涉猎。但能占据主导地位的，大多还是新锐国货彩妆品牌。我们在各系统的门店发现，新锐国货彩妆品牌的陈列占比大多超过彩妆品类的50%。
除了前文所述按品牌单独陈列外，ONLY WRITE独写、喜燃、WOW COLOUR，这些集合店的中岛柜面积大，也有较大面积按眼妆、唇妆、底妆等功能划分，产品展示齐全。
在彩妆品牌的选择上，高端集合店在彩妆品牌的选择上，多以雅诗兰黛集团（TF、M·A·C）、欧莱雅集团彩妆大品牌（如兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、三熹玉等）为主，且多与小样一起被陈列在一楼的小样区。
品观APP在南京德基的喜燃探店时发现，一些消费者会带有明确目的进店，比如想要试用完美日记某款新出的细跟口红，想要看看Girlcult的新款腮红。这些消费者对于这些品牌已经有了认知，他们在日常生活中从小红书、抖音、B站等平台上获取产品信息，进店试用是促成交易的最终推动力。
对于集合店的选品团队来说，不仅要选择在线上已有一定流量的品牌，同时要选择产品质量过关、产品理念先进的有长期思维的品牌。选品的速度，也十分考验选品团队对线上品牌和产品的了解度，以及对线下消费者需求的敏锐度。
另外，品牌方的支持也能起到很大的助力。例如，WOW COLOUR系统里的Makeover虽然并非流量品牌，价位相比店内其他品牌更高，但由于其产品品质好，加上具备完善的培训支持，也依旧成为WOW COLOUR彩妆销量TOP品牌。
四、靠带动品牌全线产品销售提高客单价，并非单个爆品。
与电商的单品曝光方式不同，在线下新型集合店内，一个品牌有着相对齐全的产品线陈列机会。一般而言，线上主推打爆单品策略，而线下销售更倾向于带动一个品牌的全线产品，以此来提高客单价。比如，一个顾客对某个品牌的眼影盘感兴趣，BA会帮其试用，试妆时会同时画上同品牌的唇妆，达成连带销售。
除了提高单个品牌的销量外，不少新型美妆集合店会将品牌活动进行创意组合，并不局限于单个品牌活动。比如腮红类产品可混合品牌进行促销。以喜燃为例，店内全场满399可减100，全场通用，消费者的选择范围更广，能够更好地促成销售。
五、自有品占比提升，或成为打开差异化的新思路。
如果店铺在选址、选品、价格上都不具备强有力的竞争优势，销售自有品或成为一条新思路。
在朴荔店内，自有香薰产品占据店内20%的货柜面积；SN’SUKI已经推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌；“健康星球”则与科丝美诗等一流供应链合作开发自有品牌，店内自有品牌占比已达20%；喜燃也推出了自有的化妆刷……
一方面，店铺扮演了品牌方和零售方的角色，减少中间商，毛利可观，能够更好把控自有品的利润；另一方面，店铺能够根据店内消费者的购物反馈，开发出更适合本店消费者的产品。就目前来看，集合店的自有品大多为美妆蛋、化妆刷之类的小品类产品，以连带形式进行销售。
香氛也成为各大新型美妆集合店尝试的新品类。在调色师店内，有一面单独陈列的香氛墙，JC木星予糖打造的香水走廊也受到小镇青年的喜爱。
毋庸置疑，香氛可以为消费者留下嗅觉记忆点，同时，也能在一定程度上体现出新型美妆集合店的定位。
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