雪花秀、兰芝、悦诗风吟、后……这些韩国化妆品品牌颇具知名度，在全球化妆品市场中也占据一席之地。突如其来的新冠肺炎疫情冲击各行各业，韩国化妆品业骤然遇冷，从销售终端到供货方都遭遇困境。销量降了、店铺关了、企业苦了，成为疫情下韩国化妆品行业的普遍现状。
“美丽产业”如何驻颜？线上线下服务融合、加强线上力量、产品创新升级、开拓海外市场，成为韩国化妆品企业应对之策。
随着主要海外市场疫情改善，国内消费需求明显回升，韩国化妆品产业整体上有望迎来一轮“V”形反弹。
店铺越开越多，顾客比肩接踵，产品畅销海外，这是新冠肺炎疫情暴发前韩国化妆品行业的实况。甚至在人气火爆的免税店，顾客想买到某些畅销化妆品时，店家都不一定愿意卖，需要和其他产品打包销售。
突如其来的疫情冲击各行各业。虽然化妆品早已成很多人的生活“刚需”，但现实很骨感，韩国化妆品业从销售终端到供货方都遭遇了困境，与疫情之前形成不小反差。
销量降了、店铺关了、企业苦了，这是疫情下韩国化妆品行业的普遍现状。打折优惠变多了、销售策略改变了、企业开始转型了，韩国化妆品行业一系列变化也接踵而至。
疫情之下骤然遇冷
去年疫情期间，记者曾在韩国首尔梨花女子大学附近碰到卖口罩的路边摊，待挑完口罩去店里结账时发现，这个店铺竟是家药妆店，又发现店内诸多化妆品都在一折出售。售货员说：“你买口罩的钱已经占到今天店面销售额的很大比重了。因为疫情，顾客很少，每天销售额也就几万韩元（1万韩元约合人民币58元）。”前几日，记者再次路过此店，发现大门紧闭，店铺已空，门上赫然挂着块牌子——“招租”。
这并不是个例。首尔明洞是韩国最著名商圈之一，大量化妆品店扎堆于此，往常入夜时也是繁华喧闹。然而今年元旦期间，记者晚上六七点钟来到明洞，却如凌晨般静谧，一片萧条。
“OLIVE YOUNG”是一家连锁化妆品店，疫情后它在明洞的店铺曾接连推出一轮又一轮打折活动，不少商品甚至卖出“白菜价”。记者询问店员得知，顾客减少后，促销自救成了很多化妆品店的无奈之举，但效果却并不理想。
免税店的化妆品销量如何？前几年，记者曾在尚未开门营业时多次路过首尔一些免税店，每次都会被排队等候开门的人群所震撼，四五个人一排，前后不留太大空隙，队伍蜿蜒排开，绕过商场大楼的一个又一个拐角。
疫情暴发后，韩国中止了大部分已发签证的效力，如需前往韩国，需重新申请签证。而且游客来韩国还需接受14天隔离，并承担隔离费用。近一年多时间里，外国游客在韩国基本绝迹。加上韩国人也减少了出国次数，免税店变得门可罗雀。记者去年曾看到明洞商圈的几家免税店大门关闭，一段时间内暂停营业。化妆品销售所遭受的冲击不难想象。
韩国有内需市场，韩国化妆品在中国、日本、东南亚也热卖，加起来也是十几亿人口的巨大消费市场。游客不来，真的影响很大吗？爱茉莉太平洋集团工作人员告诉记者：“虽然游客数量不能与国内外消费者体量相提并论，但游客在韩国消费实属‘大手笔’，购买力惊人。之前我们总销售额达到6万亿韩元时，游客消费占了其中约1万亿韩元。游客不来，影响确实非常大。”
疫情也影响了人们的生活方式，带来化妆品需求的变化。对很多人而言，化一个满意的妆容需要多种多样的化妆品。当天天戴口罩成为常态，消费者对彩妆类化妆品的整体需求也在下降。
爱茉莉太平洋集团工作人员说：“有些人就不化妆了，就算化妆也可能选择淡妆，涂些素颜霜就出门。”
LG生活健康的工作人员告诉记者：“现在人们的下半边脸长期被口罩捂着，口罩内还产生湿气。这样一来，妆容可能因湿气变得不均匀，影响美观。口红和粉底也可能蹭到口罩内部，造成不便。有的人甚至还会出现皮肤敏感，这些都影响人们的化妆意愿。”
营销模式遭遇挑战
变局突至，企业如何应对？经过多年热销，化妆品企业早就各自形成了一套经营模式。面对突发情况，企业调整经营模式需要时间，一旦调整速度追不上变化速度，遭遇阵痛在所难免。
爱茉莉太平洋和LG生活健康是韩国化妆品产业的两大巨头，很多国内消费者耳熟能详的韩国化妆品就是出自这两家，例如爱茉莉太平洋的雪花秀、兰芝、悦诗风吟等，又如LG生活健康的后和su：m。
财报显示，这两巨头疫情下的日子也不好过。爱茉莉太平洋集团2020年的销售额为4.4322万亿韩元，同比减少20.6%，利润1430亿韩元，同比减少66.6%。LG生活健康化妆品业务2020年销售额为4.4581万亿韩元，同比减少6.1%，利润是8228亿韩元，同比减少8.3%。
爱茉莉太平洋原本走的是一条线下扩张之路。化妆品业务销售额约占爱茉莉太平洋总销售额的九成。它起步较早，从上世纪50年代开始雇佣大量家庭主妇上门推销，到后来在商场和免税店内租用大量柜台，再到热门商圈街边满是其子品牌专卖店，线下扩张之路越走越远。兰芝、IOPE、悦诗风吟、伊蒂之屋等旗下品牌店铺在街头几乎随处可见。
这套打法的好处是化妆品种类繁多，消费者走到哪都能买到适合自己的产品。尤其在化妆品内需强劲、游客布满商圈的时期，赚得盆满钵满。然而缺陷是线下扩张成本太大，线上电商兴起又造成线下店铺受影响，疫情导致的游客消失和国内消费者外出减少使得线下店铺营收与支出失调。
LG生活健康是LG集团下的一个子公司，化妆品业务又只是LG生活健康的一项重要业务而已。它主要有三大块业务，即化妆品、生活用品、饮料，实现了风险均摊。虽然去年化妆品业务的销售额和利润均同比出现了负增长，但由于人们居家时间变多，生活用品和饮料两块业务的销售额和利润双双上升，所以去年LG生活健康反而实现了总体盈利。而且LG生活健康化妆品只在商场和免税店内柜台销售，并未开设独立店铺。这样做的好处是节约了线下成本，但问题是化妆品业务对免税店销售依赖性较强，所以疫情之下游客减少，对LG生活健康化妆品业务造成的冲击也更加明显。
韩国中小企业也有类似经历。韩国化妆品中小企业的定位比较多元，有的生产小众品牌，有的给大企业做代工，有的重点做外销。一家总部位于首尔江南区、做独立品牌的化妆品中小企业老板对记者说：“我们公司着重做护肤类产品，尽管去年全年业绩尚可接受，但疫情初期也受到严重冲击。”
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