国产美妆在新消费品牌中占有了“一席之地”。
一是，不断有新的国产美妆品牌崛起；二是，美妆日化行业的关联公司不断获得融资或成功IPO。
4月9日，国产美妆品牌雪玲妃宣布完成数亿元A轮融资，由凯欣资本独家投资。据了解，雪玲妃本轮融资主要用于核心原材料研发和品牌升级等方面，且雪玲妃称已构建从产品研发、生产、销售全产业链的运营模式。
去年11月，完美日记母公司逸仙电商成功登陆纽交所，成为“国产美妆第一股”，一举推高美妆赛道热度。
有媒体整理，2020年有31家美妆日化行业关联公司IPO，其中囊括原料商、包材商、品牌商、零售商等全产业链。近期，花西子也被传正在寻求第一轮融资。
但即便如此，国产美妆的低毛利、低研发、高营销、重包装等原因仍将国产美妆限制于中高端定位。其表面风光的背后，却仍受困于净利润，
在某种程度上，国产美妆的崛起是依托于直播和内容电商。如果没有线上渠道的铺路，国产美妆或许仍处低谷。
1
国产美妆爆火背后
国产美妆乘势而上的背后，是“供大于求”的市场环境和“浮躁”的竞争渠道。
国家统计局数据显示，中国化妆品行业规模以上企业零售额总体呈逐年增长态势，2020年为3400亿元，同比增长9.5%。如果按零售业态划分，淘系平台化妆品零售额为2786亿元，同比上升32%，但百货店、专业店和专卖店渠道销售额却分别下滑9.8%、5.4%和1.4%。
从产量增长情况来看，自2017年以来，中国化妆品行业产量均超过100万吨，但供需并未平衡，甚至每年过剩的化妆品需要通过出口来消化掉。
化妆品行业又可以细分为彩妆（美妆）、护肤、医美、整形四个赛道，其中彩妆类产品的全年零售额为801.47亿，不及护肤品类的二分之一。但在中短视频渠道（小红书、B站、抖音等）宣传中，彩妆品类视频却处主流地位，视频投放量超80%。
3月26日，花西子抖音品牌直播“砸钱”请戚薇陈赫等明星带货，其报告数据显示，观看峰值一度超过2000万人，最终致使品牌销量占据榜首。另外，有媒体报导，花西子30%以上的流量来自李佳琦直播间和抖音号，双十一促销期间，李佳琦直播间的销量占花西子总销量的60%以上。
在3月份京东、天猫等店铺推广TOP10排行中，分别就有3家和5家国产品牌上榜，由此可见国产美妆品牌对于线上渠道引流的重视程度。
小红书也成为了美妆品牌“出圈”的重要渠道。据数据统计，小红书上的美妆广告占比就已超过4成。但在2020年3月小红书关于“美妆个护”的热推品牌中，前15位却并没有国产美妆品牌，仍被兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等品牌霸榜，而唯二上榜的国产美妆品牌完美日记和橘朵也仅排名16位和20位。
线上渠道利用流量进行铺路，让众多新锐国产美妆品牌崛起更加迅速，但也给人一种错觉——砸钱营销就能“出线”。
完美日记上市后的年报首秀，也因营销费用险些翻车。2020年逸仙电商全年营收52.3亿元，同比增长72.65%，本是亮眼的成绩，但却因披露亏损超26亿而引起了争议。
完美日记营收暴涨的背后，营销费用的涨幅更是超速——2020年逸仙电商销售费用同比增长172.74%，达34.12亿；管理费用更是同比增长925.36%。由此可见，逸仙电商在营销推广方面不遗余力。
用各式营销手段砸出的流量确实使完美日记一度登顶，但美妆行业消费者忠诚度并不高，营销带来的流量来得快去得也快。
“国产美妆品牌依赖主播和直播流量并一定是件好事。”有业内人士表示。
不仅投入产出比受质疑，消费者复购率也很难保证，下半场很可能被流量“绑架”——即如不能持续保持高曝光，很容易就会被其他“复制”营销手段的对手超越。
同样，通过线上直播带来的流量或许没有想象中的那么稳固。国产美妆仍是一个“新兴产业”，想要在美妆红海的搏杀中脱颖而出，道路仍远且艰。
2
代工后的品牌价值
如果说，营销手段让国产美妆品牌迅速崛起，那么“新国风潮”又将国产美妆的热度推向了新的高处。
QuestMobile数据显示，国内外美妆品牌的主要客群仍为女性消费者，但和国际一线品牌相比，国产美妆品牌消费者相比更加年轻，职业主要涵盖学生和职场新人，且主要集中在一二线城市，这部分消费群体和推崇“新国潮”的客群重叠性极高。
可以看出的是，国产美妆排名靠前的品牌，无一不以“国风”包装走国潮路线，再配合“古风”式的宣传标语，一股靠“颜值”出圈之风便形成了。
完美日记上线的国家地理系列眼影，用“赤彤丹霞”和“粉黛高原”等一些列主题，宣称将东方美学与彩妆融合，将山河景色融于美妆设计当中。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 美妆
