|
酒馆里的故事总是格外丰富，当故事的主角变成年轻男女，社交培育的土壤已经成熟。
海伦司被称为夜间星巴克不是没有理由的。星巴克一直想做社交，做生活和工作之外第三空间的情感社交价值，是星巴克能把一杯咖啡卖出高溢价的秘诀。海伦司的定位不只是一个单纯的酒馆，卖的也是空间和氛围感，是“年轻人的线下社交平台” 。
这一点，从海伦司的宣传策略中就能感受到。在抖音上，海伦司官方开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块。Coser、JK少女、漫画男、Rapstar、街舞少年……不同“人设”的靓男美女玩起了酒馆告白，形式是现在很火的情感小短剧。开发的音乐小程序，可以让顾客线上点歌线下听歌，并让有同样爱好的年轻人进行即时互动。
小酌怡情的微醺感，海伦司酒饮低度为主，近三年，饮料化酒饮的收入分别为1260万、1.3亿、2.4亿，占当年海伦司自有产品收入的25.5%、35.4%及40.1%。
它在门店选址上也很讲究——年轻人多的地方。以北京为例，其四家门店分别位于北京“夜生活”地标之一的三里屯，以及魏公村、良乡、芍药居等高校聚集的区域。
目前海伦司所有门店全部采用直营。直营模式，开店数量没这么快，但能集中管理提高利润，以及设定门店风格进行统一化管理。酒馆内没有舞池、台球桌、飞镖机等娱乐设备，甚至音乐也是统一中央的音效控制。一家海伦司面积一般在300-500平方米之间，总部统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放。目前装修环节仅耗时40天，新店从选址签约至开业只需要2-3个月。
比起卖酒，海伦司更看重的是打造起自己的社交品牌。这一点和星巴克确实十分相似，但又不太一样，热爱星巴克的氛围组，把它的消费场景定格在了商务、工作以及学习空间。在星巴克，你随处可见带着笔记本、步履匆匆的新型“社畜”，但却很难看到纯粹抱着休闲、聚会目的来这里的年轻人。而海伦司最大的优势，正是由年轻人组建起来的活跃的社交空间。
通过打造圈层，品牌可以得到的是一个固定的消费人群。相同点在于，无论什么标签属性的圈层，对品牌来说都是提升用户粘性、带来稳定客源的方式。
03
离成为“夜间星巴克”有多远
2004年海伦司成立，2008年，在北京开出了第一家小酒馆。这么多年来，海伦司依然是一个以线下为主的连锁品牌。直到2019年，它才后知后觉地开了淘宝店。今年2月，它又悄悄入驻天猫，目前已有天猫、淘宝、京东、微信商店等线上渠道。
但打开淘宝可以发现，海伦司上线的商品依然是以自有酒品为主，SKU数不多，只有16个。
相较而言，星巴克的转身速度要比海伦司快得多。从线下规模来看，虽然都是直营店，但300多家的海伦司和4800多家的星巴克，显然无法对比。从线上渠道来看，星巴克有淘宝、京东旗舰店，到家服务场景接入了饿了么，自营“专星送”外卖，到店自取场景有“啡快”服务。这套中国模式还输出国外，被其他品牌竞相学习。
对于海伦司来说，目前最主要的问题有两个：一是要加速规模增长，二是要快速打出品牌影响力。与咖啡行业不一样，中国的酒馆行业由大量独立酒馆(指少于3间场所的酒馆)组成。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。在这样的背景下，酒馆要做大的连锁品牌，需要长时间的积累，从供应链到门店终端运营，越早进入市场的品牌，越容易抢夺到市场份额。
招股书显示，海伦司截至2023年末预计要达到2200家。还要布局下沉市场，在中国三线及以下城市开设更多酒馆。
这其实也很好理解。三线及以下城市的夜生活选择更为单一，年轻人除了火锅店、烧烤店几乎无处可去，传统的酒吧消费又太高，这块市场是相对空白的。数据显示，中国三线及以下城市的酒馆数量自2015年至2019年的年复合增长率达8.1%，高于行业平均水平及一、二线城市酒馆数量的增长水平，有极大的发展潜力。
截至2020年末，海伦司在一线、二线、三线及以下开设的酒馆分别为56家(占比为16%)，200家(占比为57%)和104家(占比为26.8%)。在过去三年，一线城市单直营酒馆的日均销售额一直在增长，但仍然低于二线城市、以及三线及以下城市，以2020年单店的日均销售额来看，一线城市门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。在人均消费金额上，二线、三线城市也是高于一线城市的。
线下攻入下沉市场，线上开始运营新渠道，海伦司的两条策略非常明确，但实施起来并非没有难度。越下沉的市场，品牌效应发挥的作用越是有限，下沉市场的消费者对品牌认知度低，意味着海伦司可能需要花费更多的营销费用去打开市场；此外，海伦司还需要花费更多的精力来建立供应链体系、物流体系和质控标准。
在招股书中，海伦司透露，将会进一步强化供应链管理，通过布局更多的仓储中心，支持在全国范围内新开酒馆的物资供应。虽然目前距离成为“夜间星巴克”的目标还很遥远，但资本市场愿意听有潜力的故事。健康的商业模式、可持续的消费群体、稳步提升的扩张节奏，足以支撑起一个有想象力的发展空间。更何况，是一个被年轻人所钟爱的品牌。
来源：电商在线 王亚琪 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 小酒馆 |
