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快时尚消亡史

  “H&M的衣服是便宜,但质量真的是太差了,毛衣穿一次就起球了,跟一次性的一样,这样算下来其实并不划算!”在北京生活多年的江江直言不讳,“与其花200元买一件H&M,还不如花500元买一件Blue Erdos(鄂尔多斯的副线品牌)的打折款,羊绒超级舒服,而且买一件能穿好久呢。”

  这些年,人们手中的可支配收入多了,对衣服的款式、品质的要求自然也就高了。吃饱穿暖俨然成了过去时,未来属于吃好穿好。羊绒、真丝等兼具美观和舒适度的高档面料成为了许多人衣橱里的常备款,而这些材质的衣服在快时尚店铺里往往难以寻觅。

  于是,有消费能力的人选择更贵的衣服,想捡便宜的人选择网上血拼,快时尚成了高不成低不就的尴尬地带,这种消费盲区存在的时间越久就越容易被人遗忘。

  快时尚没变,可消费者变了,时代也变了。

  没有人能挽回时间的洪流,快时尚成了消费升级时代的牺牲品。

  爆款:“平平无奇”的意外 

  即使属于快时尚的洪流已然退潮,但身处这个行业的品牌们,没人愿意做退潮时候裸泳的那一个,大家依然在努力乘风破浪。

  最近,无印良品的一款麻袋成了网红爆款。黄麻编织而成的麻袋外表方方正正,是一个简易的购物环保袋。包身没有任何多余的装饰,延续了无印良品一贯的日系极简风。麻袋分为小、中、大号三种尺寸,最贵的大号售价18元。

  “看它的样子平平无奇……”

  是的,就是这样一款极其朴素的麻袋瞬间引爆了无印良品的流量,从去年上市以来一直都处于供不应求的状态,不论是日本还是中国市场,经常都是来不及补货。小红书和微博上的妹子们纷纷呐喊:“十几块能买来的快乐,它不香吗?!”

  我们可以列出这款麻袋的许多优点:便宜、极简、百搭、环保、方便、实用。但之所以能成为网红款,还有最重要的一点:它特别适合DIY。

  全麻无装饰的包身如同一张白纸可以任人发挥,完全激发了消费者的创作热情,心灵手巧的网友们在麻袋上绘制各种图案,搭配各种装饰,改造成独一无二的个人专属包包。

  一千个人手中有一千个无印良品的麻袋。由于DIY的特殊属性,这款麻袋不再是一锤子买卖,而是变成了一个高频次、高复购率的消费品。更有意思的是,相较于服装,这款麻袋完全不受季节限制,这就大大增强了商品的应用场景,对提升销量至关重要。

  借着网红麻袋的东风,无印良品有望推出更多富有创造乐趣的单品,比如卡包、笔袋、手帐等。这种“极简+”的模式或将有利于无印良品诸多常青款单品。

  大道至简。

  多年来,许多快时尚品牌总是费尽心思做着每一季的新款,企图用“拷贝”大牌设计的方式来制造爆款,却难以摆脱山寨风的口碑。

  但如果我们换个角度去思考,快时尚或许也能拥有属于它的经典款,从而塑造品牌的核心价值。

  优衣库是中国市场里最坚挺的快时尚品牌之一。截至2020年8月,优衣库在中国市场直营门店数量首次超过日本,与5年前相比,优衣库中国门店数量基本翻倍。

  多年来,优衣库之所以能俘获大量粉丝,一个重要因素正是优衣库的“平平无奇”:够通勤、够百搭。

  优衣库的策略很清楚:我不和别人拼款式,我专注于做基础款。

  优衣库大约70%的产品都是基础款,这种对于基础款的执着让它能够和Zara、H&M等追求设计感的欧美品牌形成错位营销。而作为一个亚洲品牌,优衣库的款式更符合中国消费者的口味,甚至不分年龄,童叟皆可穿。

  所谓精耕细作,在看似“平平无奇”的基础款上,优衣库实则煞费苦心地塑造着竞争力,优质的面料品质也让它在一众快时尚品牌中显得鹤立鸡群、质量过硬。

  在2020年美国《财富》杂志的“100个最伟大现代设计”中,优衣库的轻羽绒服作为服装单品进入了这个科学设计榜单,令人啧啧称奇。超轻、保暖、能轻松收纳进小小的束口袋,匠人精神在一件羽绒服上得到淋漓尽致的体现,也瞬间拉开了优衣库与其他竞品的差距。

  不论是无印良品还是优衣库,它们都经历着快时尚黄金时代逝去的阵痛,业绩下滑的压力也是不争的事实。然而,当大量快时尚品牌还在原地踏步,维持着“大牌平替”思路的时候,它们却一直“不走寻常路”,以己之长攻彼之短,将鲜明的品牌特色发挥到极致,辅以创新甚至是科技,才能或驰骋沙场,或枯木逢春。

  3月9日,美特斯邦威公告,公司拟将旗下上海模共实业有限公司对外出售,市场普遍评论这是公司卖资产回血的操作。

  淘汰还在继续上演。

  巨头们的大溃败是快时尚赛道出清的结果,但从目前的行业竞争格局来看,赛道仍然是拥挤的,甚至可能变得愈发拥挤。外来品牌们厮杀惨烈,UR、蕉内等国产品牌也都在快马加鞭,而更多的国潮品牌也正试图长江后浪推前浪。

  成王败寇过后,新的龙头才能浴火重生。

  都说时尚是个轮回。那么,属于快时尚的下一次轮回将由谁来演绎?谁又会成为下一个Gap呢?让我们拭目以待。

  来源:新零售商业评论 考拉是只鹿

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