“反正我也买不起房子和车子，倒不如多买几件衣服，多吃点好吃的犒劳下自己。”今天的年轻人，“口红效应”愈加明显，越来越愿意在取悦自己的小物件上花钱。
这不是内卷，而是一种轻奢主义下的消费升级。
轻奢如“方便食品”，忽如备受市场青睐，值得探究。
主打年轻人即时消费的网红品牌拉面说，5年6轮融资，2020年拉面销售额超过6个亿。
在普通地级市投资一家规模在35平米左右的螺蛳粉店，成本需要12万元左右，按照人均消费15元计算，月流水能突破5万元，除去开支成本，净利润约为2万元/月，一年能赚24万元左右。
大龙燚创始人雷星透露，自家自热火锅的成本控制约在售价的40%-50%。去年的疫情因素，只是在充当导火索，“方便食品”赛道崛起的原因，是生产端升级、新渠道崛起、内容流量爆发与消费端迭代的共同作用。
泡面的带货鼻祖竟是莫言？
1984年的北京王府井新华书店里，来了一位未来的诺贝尔文学奖获得者——莫言。这时候的莫言，还只是解放军艺术学院文学系的一名学生，文坛的无名小卒。
他从朋友处得知，有一本奇书叫《百年孤独》，向来嗜书如命的莫言不想错过。
于是出现了开头一幕，他直奔王府井新华书店，花了1块6毛钱买下了这本“昂贵”的书。回到学校，他便迫不及待读了起来。翻开第一页就震惊了，原来小说还能这样写……
为了买书，莫言吃了很长一段时间的“方便食品”。
时至今日，不论从营养性还是丰富程度上，现在的“方便食品”，已非38年前那么单一。
2015年至2019年，“方便食品”已经发展出自热火锅、自热米饭、自热烧烤等新品类，随着新品牌的密集涌现，市场规模从1亿元增加到了50亿，螺蛳粉、甜水面、热干面等风味小吃市场规模则是从10亿攀升到了40亿元。
自2012年《舌尖的中国》播出螺蛳粉相关内容后，螺蛳粉才被人从街边小店带出来，2014年做成了袋装的螺蛳粉，走进了商超和电商平台。
把风味小吃制作成预包装的方便食品，这比开一家门店的利润空间也大得多。
有利可图，自热食品的创业热潮不断涌现。2019年，市面上又出现了超过300个自热火锅品牌，全网一共有1.2万家螺蛳粉店铺，全年累计卖出7.8亿包螺蛳粉。
2020年12月18日，柳州市人民政府副市长表示,截至2020年12月17日，袋装柳州螺蛳粉产销达到105.60亿元，较去年增长68.80%，日产量最高达325万袋。袋装柳州螺蛳粉远销海外20多个国家和地区。
虽然利润空间足够大，但利润被层层分割，这也是大多数创业品牌面临的问题。
例如，主打低价性价比的自热火锅品牌则没这么“有利”，《创业最前线》曾报道称，“一盒10元的自热火锅，扣除原材料成本5元、物流成本3元，也没什么可赚的”。
很大一部分原因在于，一盒自热火锅、一包螺蛳粉涉及的的原材料食材种类繁多。举个例子，一包螺蛳粉是由柳州特有的米粉、加上发酵的酸笋、花生、油炸腐竹、黄花菜、萝卜干等配料及煮烂螺蛳的汤水调和而成。
许多初创品牌没有自己的食品生产线，寻求代工厂OEM模式合作，品牌仅进行商品组装和贴标。“发热包是专业做发热包的工厂生产的，筷子是筷子厂生产，醋和香油也需要去相应的厂家定制，采购这些东西时就已经被工厂赚走了一部分利润。”
电商渠道的“速成”属性，让不少创业者心生向往。“付小姐”自热火锅在李佳琦的直播间15秒钟售罄5万盒；流量明星陈赫直播首秀8分钟卖空6.6万袋；一袋螺蛳粉成本3元，毛利基本保持70%，李子柒店螺蛳粉3包一起，1小时卖出102亿元。
自热食品和风味小吃都是近两年来兴起的新赛道，具备绝对领先优势的品牌尚未出现，市场集中度较低，创业品牌仍有可能冲击“品类第一”的位置，成为方便面市场中“康师傅”、“统一”一样的存在。
讲到这里，不得不为商家的营销点赞，商家给市场制造了一个新的消费理由，尤其是不善厨艺的群体，正是方便食品的新消费人群。
其背后的消费心理，是“口红效应”在影响人们的消费行为，“方便食品”可以对消费者起到安慰作用，当人们收入和未来预期降低后，就会削减大宗商品消费，用更多的余钱用在消费上面。
不只是餐饮消费，这一经济现象在文化娱乐方面更加明显。
在中国，近几年电影票房的火箭式发展也被人指出是“口红效应”的表现。在众多行业都陷入发展瓶颈的今天，根据广电总局数据，中国电影市场2021年度总票房(含预售)突破100亿元，总观影人次达2.29亿，总场次1638.74万。
有人高呼这是电影行业的奇迹，奇迹背后，是经济疲态的隐现。除了方便食品和电影，“口红效应”也不再是比喻，更直接指向了包括口红在内的美妆行业本身。
微播易数据显示，2017-2020年双11期间，美妆行业在社媒上的投放金额整体呈持续上升趋势，即使在疫情侵袭的2020年，销售额依然稳定增长，一方面透露出中国美妆行业极强的抗压能力，另一方面也警示着中国经济的基本面不容乐观。
但，情况还没有严重到让创业者都对中国当下经济望而生畏，对创业者而言，从“方便食品”切入这条赛道的创业公司，商业模式运营的路径至关重要。
2016年，我国超过5800万人处于独居状态，2018年则有7700万人，预计2021年这一数字将增加至9200万。
独居人口的迅速壮大，“一人食”的消费场景变得普遍起来。今年销售额破10亿的自嗨锅，此前曾反复强调，其目标就是打造一人食餐饮标准。
与此同时，如丁香医生报告总结的那样，大众对于健康的定义已经悄然转变，从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好”。对方便食品行业来说，方便、卫生仅是人们对方便速食的基本要求，消费者更希望看到健康、营养且美味的商品。
一包螺蛳粉，收货要等30天
现在下单买一包螺蛳粉，收到货需要等待30天。
坐标柳州，某螺蛳粉企业在春节期间订单量猛增，库存备货严重不足，外地员工返乡过年，这家排名前3的螺蛳粉品牌，每天后台的订单量都是发货量的5倍多，卖的最好的几个口味都在“店铺预售”。
负责人介绍：“很多柳州的订单不能及时送，还有到厂里来自提的。”
因为柳州本地员工多，复工率略高的另一家螺蛳粉企业更幸运一些。虽然日产12-15万袋，但已经有200万袋螺蛳粉在等待发货。
“如果照单全收，我们每天可以接到100-200万的订单，但我们生产不出来。”这家企业如此预判。
原材料依靠供应商的螺蛳粉企业更为焦头烂额。大米、酱菜、花生......年前囤的不够，现在要的急，运费翻了一倍不说，运货的车还难找。
这两年，螺蛳粉销量火爆，米粉供应时常紧张，市场价从1块钱不到涨到了1.5元/包，酸笋价格涨幅也有50%左右。
不过，今年春节的情况，还是比去年好很多。
2020年，螺霸王的董事长曾被朋友私下找过，想让他帮忙买自家的螺蛳粉。除夕还没过完，螺霸王预计卖到正月十五日的备货就被一扫而空，最后还欠着天猫超市3亿的货。
此前每天能产10万包，去年3月时，工人三班倒，日产能已经增加到25万袋，但依旧供不应求。消费者因为等不及发货，仅4月申请的退款就有1600多万元。
当时，微博上流行的年轻人炫富方式变成了“我的螺蛳粉发货了”，还有超过6000万人发出了“螺蛳粉自由”的呼声。
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