这个春节，茶饮界甚是热闹。这边奈雪递交上市招股书，那厢也不太平，这周末，奶茶界的网红“茶颜悦色”因为一句方言“捡篓子”捅了个大篓子。
刚从家乡回到一二线城市的打工人，一边发出对品牌“物化女性”的声讨，一边不忘点上一杯喜茶为论战助兴。
“据说是茶颜悦色替代，只能说毫无关系。”
过去一周的春节假期，打工人经历着一年一度两个世界的穿越，平时犒劳自己的喜茶、奈雪的茶在家乡的小县城变成了空白的查无此店。
根据除夕夜“奈雪的茶”发布的招股书显示，截至2020年9月30日，它在全国的门店数量为422家，其中一线、新一线、二线城市门店数量占比超过95%，其他城市门店数量只有21家。
喜茶的门店同样呈现类似的分布格局，以北方大省山东为例，目前喜茶只入驻了济南一个省会城市，其他三四线城市乃至县城都还只有各种版本不一的山寨“分店”。
为什么喜茶、奈雪们开不进更为广阔的“下沉市场”？
消费力显然并不是唯一原因。这曾经是投资人们的偏见，但随着茶颜悦色的出圈、蜜雪冰城的悄然惊艳，低线城市乃至更下沉的市场被看到潜力，茶颜悦色的创始人吕良甚至觉得，“北上广深并不代表中国消费，大部分消费市场在巨大的低线城市。”
那么，除了山寨店和个人店，如今占据小镇青年们生活的，是哪些下沉的王者？喜茶、奈雪们，未来又应该如何下沉到这些地方？
01
下沉市场的王者们
提到五环外奶茶，蜜雪冰城一定会是最早被想到的“王者”。
这个靠着10元奶茶、4元柠檬水、2元冰淇淋起家的品牌，原本很少出现在社交媒体的视野当中，但在2019年中国茶饮十大品牌榜单上，蜜雪冰城排名第三，仅次于喜茶和奈雪的茶。
到2020年，其品牌排名更是超越奈雪，成为行业第二。今年开年，蜜雪冰城还完成了 20亿的融资，如今估值超过200亿。
「电商在线」记者回到家乡江西鄱阳——一个下沉市场典型样本——要好的高中同学推荐本地的最被接受的几大奶茶品牌，蜜雪冰城就是其中之一。
以极致低价俘获小镇青年，并且做到能赚钱——2019年营收65亿，毛利率达到55%——蜜雪冰城最大的成就在于实现了在下沉市场的规模效应，做到了优秀的成本控制。
靠着在全国加盟模式的快速扩张，2020年6月，蜜雪冰城宣布全国门店超过1万家，多数分布在三四线城市以及县城。
门店数量多带来一系列的好处。首先，蜜雪冰城可以做到以极高的议价权，向原材料生产地直接采购。其次，原材料的总体需求波动小，能减小在库存、周转、仓储的风险。
此外，在供应链方面，蜜雪冰城通过自建工厂和物流，一方面去掉了中间商的差价，另一方面也提高了配送效率和原材料的新鲜度。
加盟门槛不高是蜜雪快速扩张的原因之一。与一点点、COCO等奶茶正规军对比，蜜雪冰城的品牌加盟费只需要1万左右，县城甚至只需要7000元，算上其他各种装修费、原料费，启动资金基本在30万以内。
与蜜雪冰城同样受欢迎，并且在2020年上榜10大品牌的还有“古茗”奶茶，我的同学形容，它是在县城里“比较好喝、生意最好的一家。”
2020年，这家成立于浙江台州的奶茶公司在一年之内拿到了两轮融资，分别来自于红杉、美团龙珠资本和美国对冲基金Coatue。
与蜜雪冰城类似，古茗奶茶采用的也是加盟模式，不过「电商在线」记者联系品牌的加盟对接人发现，品牌对于加盟商的要求从学历、资金、在店时间都有非常严格的要求。
“建议最好有餐饮经验，单店加盟学历要求在大专以上，区域代理学历要求本科以上。”
吕良形容古茗打下沉市场的方式，“虽然它也是加盟模式，但已经是升级版加盟，因为它特别注重供应链和基础运营，靠口碑打响知名度，所以单店的成功率非常高。”
总结而言，加盟模式的品牌更适合下沉市场广阔而分散的特点，但如何用好加盟模式，如何在加盟商参与下做好品控决定了在下沉市场是否能成为王者。
02
不同的竞技场，不同的模式
不走下沉市场，在一开始其实是喜茶、奈雪们的主动选择。
价格不低于30元，产品追求口感和美感，商场中心动辄一两百平米的门店，从创立之初，喜茶和奈雪的茶作为新茶饮品牌的代表，想做的就是重新定义奶茶行业。
喜茶的创始人聂云宸是用乔布斯做手机的方式做奶茶，再利用资本、营销、媒体一起快速扩大声量，很快就成为了引领潮流者。
奈雪的茶则一开始就奔着年轻人来的，创始人彭心曾经告诉媒体，希望奶茶“一是要让大家觉得，定位是时尚的，符合他的生活品位 ；二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求，而不是只给小朋友喝的”。
为了符合定位，首先要在产品上追求创新，以奈雪的茶为例，它的招股书显示，材料成本占比达到38.4%，比星巴克还高。
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