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LVMH将Fenty Beauty纳入麾下，正是因为看中创始人蕾哈娜的“明星效应”，其单在instagram就有超过3500万的粉丝，其中以年轻人为主。事实证明LVMH的选择是对的，Fenty Beauty一经推出便成为深受年轻人喜爱的彩妆品牌，产品上市40天销售额就高达1亿美元（约合人民币6.46亿），目前已成为LVMH集团美妆业务主要的增长动力之一。
醉象凭借“过硬的产品、有趣的名称、可爱的设计以及马卡龙色的小清新包装”，迅速俘获了Z世代的心，成为种草率极高的品牌。而消费者缘超好，正符合了资生堂对这个品牌的期待。资生堂CEO鱼谷雅彦将“醉象”称作是“历史上增长最快的护肤品牌之一”。他认为，产品安全重功效加上营销年轻化，是醉象能成为网红品牌的原因所在。
三、进驻中国市场，拉动业绩增长。
随着我国成为世界上第二大化妆品消费市场，外资品牌加码中国市场的野心更为明显。尤其2020年疫情让化妆品行业备受打击，不少新锐品牌却在国内逆势上扬。此时借力新锐品牌布局中国市场，是巨头们打响“回血之战”的关键举措。
欧莱雅收购Takami的行为，就被外界视为其加码亚洲市场的信号。财报显示，2020年1月-9月，欧莱雅集团销售额同比下滑7.4%。这是自2014年之后，欧莱雅集团前三季度业绩首次下滑。其中，高档化妆品部更是连续三季度下跌，并在第三季度成为集团内唯一业绩下滑的部门。但电商业务和中国市场，依然是助推欧莱雅恢复增长的“急先锋”。
“爆款单品‘小蓝瓶’在中国市场和电商渠道的销售业绩都不错，被欧莱雅收购后或能拉高后者业绩。”一位国际知名美妆品牌的品牌营销人员如是表示。
欧莱雅高档化妆品部总裁CyrilChapuy也在收购时表示，“Takami在高端美容护理方面的专业性及全渠道分销模式，使其成为欧莱雅集团高档化妆品部独特又互补品牌阵营中的一员。”
菲洛嘉自2015年进入中国便表现亮眼。根据官方数据，2019年第一季度，其在中国市场所有渠道同比增长106%，2018年总销售同比去年增长148%。而高露洁近年来一直处于难以提高利润的瓶颈期。“此次收购将让高露洁集团进入快速增长、规模可观的零售渠道，尤其是在亚洲。”高露洁CEO诺埃尔·华莱士表示。
是双赢还是“消化不良”？
“新锐品牌帮美妆巨头开拓年轻人市场，而巨头让新锐品牌背靠大树好乘凉，两者起到了1+1＞2的效果。但并购本身，也是存在风险的。”某彩妆品牌负责人认为，新锐品牌自身的发展、整合效果、市场变化等都存在多种不确定因素。
上述行业资深人士也表示了相同的观点，“国际巨头的商业决策和市场嗅觉，以及针对中国用户的运营经验，目前都没有新锐品牌有优势。此外，收购巨头的土壤是否适合新锐品牌的成长，也值得商榷。”
并不是所有的收购都走向了双赢趋势，这在此前已有前车之鉴。
2015年至2016年期间，科蒂斥资近120亿美元（约合人民币776.58亿元）连接吞下宝洁旗下包括CoverGirl、蜜丝佛陀等在内的40余个品牌，其中大多被纳入科蒂消费美妆部门，以期带动业绩增长。
但财报显示，2017财年，科蒂消费美妆部门营收260.80亿元，同比下滑3%；2018财年，该部门营收301.83亿元，较去年同期继续下降4%；到2019财年，营收再次下滑17%至253.85亿元。
可以看到，大规模收购并未挽救科蒂的业绩颓势。在此情况下，2019年10月，科蒂宣布四年重组计划，计划在2023年前剥离从宝洁收购来的品牌。
欧莱雅也曾在收购之路上折戟。2003年底和2004年初，欧莱雅先后收购了本土美妆品牌小护士和羽西，当时，小护士作为中国市场上三大护肤品牌之一，市场占有率达到5%；羽西作为畅销品牌，1998年国内年销售额就已高达3亿元人民币。然而如今，小护士在市场上难觅身影，羽西则面临品牌老化、业绩低迷的局面，2020年底更是被曝将撤出中国线下市场。
补充品牌矩阵、提升市场影响力是巨头收购新锐品牌的初衷，但若双方融合不当，反而会“消化不良”。如何吸收新锐品牌特性，助其更具影响力，进而拉动自身业绩增长、实现双赢，无疑是美妆巨头在收购时更需要思考的问题。
来源：化妆品观察 蔡杏 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 欧莱雅 |
