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近年来，一众新锐品牌横空出世，以黑马之姿冲入美妆赛道，在细分市场迅速撕开口子。它们在国内双11、直播等各大营销战场中表现亮眼，不仅一跃成为消费者的新宠，更是成为美妆巨头争相追逐的香饽饽。
在这场“抢牌大战”中，联合利华、欧莱雅、资生堂等国际巨头竞相亮相，将新锐品牌招致麾下，试图将新锐优势内化的同时，完成自我能力的迭代升级。
随着后疫情时代到来，在布局新锐品牌这个角力场上，美妆巨头们的竞争愈演愈烈。
5年至少11起收购
新锐品牌成巨头新宠
纵观联合利华、欧莱雅、宝洁等美妆巨头发展历史，收购是其进行品牌扩张的常规做法。据品观APP不完全统计，近5年来，全球化妆品巨头针对新锐品牌发起的收购案至少有11起。
从收购次数来看，联合利华和欧莱雅收购动作最为频繁。前者在2017年连续两次出手，收购了美国彩妆品牌Hourglass和韩国护肤品牌AHC，2019年6月又收购了美国护肤品牌Tatcha；后者则分别在2016年和2020年，收购了日本护肤品牌Takami和美国彩妆品牌IT Cosmetics。
从收购金额来看，国际巨头都下了血本。在上述收购案例中，超过百亿元的收购就有两起：联合利华收购AHC花了178亿元；高露洁以116亿元高价将法国护肤品牌菲洛嘉收入囊中。据悉，彼时欧莱雅、LVMH都曾参与菲洛嘉的竞标，最后花落出价最高的高露洁。
2016年，欧莱雅斥资12亿美元（约合人民币77.53亿元）收购了IT Cosmetics，这是当时欧莱雅8年来最大手笔的收购。
从品牌类别来看，护肤品牌成被收购主流。表格显示，护肤品牌占了8个，彩妆品牌只有3个。
Euromonitor数据显示，2019年护肤品以40%占比成为全球化妆品行业的主要市场，且比例呈上升趋势。美发护发和彩妆分别占比21%和18%。可以推断出，护肤品依然是国际巨头的心头好。
从品牌共性来看，DTC（企业直接面对消费者）模式成为近年来涌现的新锐品牌们共同的商业模式，颠覆传统品牌运作逻辑，更强调与消费者共创。
在上述被收购品牌中，Fenty Beauty创始人蕾哈娜直接在Instagram与粉丝互动，让粉丝参与到产品设计、试用环节，并听取各种修改意见，为Fenty Beauty引入了最捷径的品牌传播网络，增强了品牌影响力。在Instgram拥有超70万粉丝的醉象，也在与粉丝的互动中听取售后反馈，从而对包装、配方等进行迭代升级，以增加客户黏性。
借力打力，新锐品牌的三大裨益
国际巨头之所以纷纷在新锐品牌上砸血本，源于后者能带来巨大裨益。综合来看，主要可以形成三大助力。
一、锁定细分市场，丰富产品矩阵。
“新锐品牌之所以能异军突起，非常重要就是做到人群的细分，从某一个细分品类切入锁定细分市场。”一位业内资深人士认为，这是新锐品牌的显著标签，也是国际巨头纷纷布局新锐品牌的目的之一。
联合利华堪称典型，近年来一直通过收购拓展新领域：2017年6月，收购Hourglass，正式进军彩妆领域，仅3个月后，Hourglass就通过天猫国际进入中国市场，并凭借一款“五花肉”腮红走红；2017年9月，收购AHC，进入功效性化妆品赛道，AHC明星单品万能全脸眼霜在2017年累计销售5700万支，2018年在天猫国际美妆双11中斩获眼霜类目TOP1；2019年6月，收购Tatcha，以迎合天然健康的消费趋势，目前Tatcha“青苹果面霜”在天猫国际上销量第一，在小红书上有近万篇种草笔记。
宝洁在收购主打敏感肌使用的FAB后，则获得了一个“定位高于大众护肤品Olay、低于高端护肤品SK-II”的品牌，填补了12—58美元（约合人民币78-275元）价位的市场空白。
二、吸引年轻消费者，扩大消费群体。
“在新世代消费者心中，传承百年的国际巨头存在品牌老化的风险，收购新锐品牌就是为了流量和年轻用户，这是它们保持市场领先地位的捷径。”一位曾在多个品牌任职的行业资深人士表示。
因此，尽管各国际巨头旗下并不缺品牌，仍不断吸纳新锐品牌，以作为进入年轻消费群体的“敲门砖”。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 欧莱雅 |
