您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
新型美妆店“围剿”屈臣氏

  3、数字化:在新兴美妆集合店中扮演着什么角色?

  数字化系统的建设,是新零售业态能够精准选品、玩好互联网营销的基础。

  NOISY Beauty最核心的决策流程,高度依赖于数字化系统。与The Colorist 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV,其产品的下架、上架也不是由人来决定,而是由数据驱动,每一件产品几乎都是末位淘汰。

  相比之下,喜燃似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通,通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末,喜燃上线小程序店,意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务,实现用户全周期留存和增长。

  目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来(未去重)的总量大概在30万,客单价在200+。

  从淘宝店起家,2017年开始转战线下的HARMAY话梅也是如此。1月8日,HARMAY话梅上线了小程序,打通了线上线下会员和积分体系,HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝,折扣信息都会在公众号公布,阅读量和评论数也很可观。

  创立NOISY Beauty之前,麦子最早是在华为从事研发、行销工作,之后去了SAP做商业大数据,然后才去复星昆仲、厚朴投资做了PE。麦子早年的工作经历,使得NOISY Beauty团队对全场景的数字化能力打通非常重视。

  在麦子看来,数字化能力是个短期内可能是噱头,但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。

  这是因为,数字化系统的建设是一个长期的过程,全系统的数字化建设,要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景,且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低,极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累。

  可以说,在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期,聊数字化能力就是“耍流氓”。然而,当数据积累到一定程度时,数字化能力的价值就会越来越凸显。

  因此,在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时,NOISY Beauty在2018年创立之初,花费了将近一年时间,反复调整店型和商品结构,将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后,才开始开店。目前不到两年时间,以积累了十几万会员。

  而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累,麦子告诉钛媒体,NOISY Beauty的数字化系统里,商品销量预测已经非常准了,其采销商品周转也很快,大概在30天左右;会员复购率比较高,月均购买次数1.2次,购买件数4件,会员人均ARPU值近300。

  03 未来的挑战

  精品集合店模式更讲究选品,选品的成功决定了最终的高库存周转率,因此用户认可度高的人气爆品,自然成为了渠道方争抢的对象。

  传统的线下美妆渠道里,渠道方是相对强势的一方,通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时,也保证了合作品牌的稳定性。

  而新兴渠道对品牌方更加友好,反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本,供货品牌的稳定性较差。比如Harmay话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购,目前已获得授权的200+品牌直采、独家代理集中在中小品牌上。

  事实上,在专注于目前的国潮美妆护肤之前,NOISY Beauty就曾经尝试过做美妆爆品集合店。然而毛利太低、用户没有忠诚度,使得麦子最终放弃了这条道路。

  如今回过头来反思,麦子告诉钛媒体,如果只是做爆品生意,那线上做就够了,在线下做一方面会陷入低价陷阱,另一方面,线下零售场景可以随时体验新品的优势,也没有发挥出来。

  因此,表面上看,新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品,而这更多的只是用来获客和营销的噱头,与集合店里上百家品牌、几千+的SKU比起来,无论是利润还是销售额,爆品的贡献都是九牛一毛。

  新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上——销售。

  说到销售能力,BA(导购)是个绕不开的话题。尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数,但不得不说,屈臣氏导购的销售能力真的强。

  如何在用户不反感的情况下,把货品卖出去,是新型美妆零售店都在反复推敲的事。如今,部分玩家通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的链接力,用服务型导购/专业型导购,来提高销售能力。

  NOISY Beauty就希望组建一支不以推销为目的的,更专业的BA团队,让BA成为用户的美妆顾问。为此,NOISY Beauty内部建立了一套BA考级体系,涉及的考核包括皮肤基础知识,皮肤细胞学、化妆品成分等,通过笔试和面试的形式考核BA的专业度,BA的薪资与销售没有直接关系,而是跟级别挂钩,越专业的BA收入就越高。

  喜燃的BA团队建设,与NOISY Beauty 的思路大致相同,喜燃更强调BA团队与用户的链接力,希望BA从用户出发,能成为用户身边“略懂美妆的闺蜜”。鼓励BA将用户引入私域流量中,诊断他们的真实需求,然后给推荐适合的产品,并且帮助他们用好各种活动促销。

  除此之外,前文所述,新型美妆集合店的年费人群,集中在30岁以下的年轻女性中。然而,随着用户年龄的增长和消费力的提高,如何把消费升级后的用户留着,就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富,覆盖面是否足够广。

  目前新型美妆集合店的SKU都在3k-6k之间,品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务,用场景服务来黏住用户,或许是个值得的尝试。

  此前百盛集团就曾在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty,就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态。据悉,NOISY Beauty已经开始把美甲服务引入到零售店里,并且取得了不错的成果。

  除了用户的消费升级带来的留存问题,新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻。

  屈臣氏凭借会员体系及分销力,已经在在积极开拓旗下新型集合店,其彩妆概念店colorlab by Watsons,同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌,弱化BA服务,也不乏AI虚拟试妆的黑科技体验;资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM(爱莉达恩)都已落地;零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战。

  虽然在创新性上,老牌玩家有所欠缺,但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累,却更具有优势,对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑。

  KK集团创始人兼CEO吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示:

  现在对于整个市场竞争环境来说,速度第一,不管是做消费品牌,还是做渠道品牌,如果没有到达一定规模,壁垒就很难建立起来,因方如果有模仿者去抄袭,也会给创新者造成压力,所以要先把势能做起来。

  这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。

  创业不到一年的时间,WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市,占领各个城市的一线商圈,现已开店近300家,目标在2021年实现开店600间,2022年实现开店1000间。

  KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后,目前也已在全国开出约150家。

  已经在下沉市场开了30家门店的NOISY Beauty,计划在2021年新开100家门店。

  而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市,扩展50个新的城市。

  新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始。

  来源:锌财经 赵虹宇

2页 上一页  [1] [2] 

关注公号:redshcom  关注更多: 美妆

东治书院2024级易学文士班(第二届)报名者必读
『独贾参考』:独特视角,洞悉商业世相。
【耕菑草堂】巴山杂花土蜂蜜,爱家人,送亲友,助养生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙话】儒学之流变❤❤❤
易经 | 艮卦究竟在讲什么?兼斥《翦商》之荒谬
大风水,小风水,风水人
❤❤❤人的一生拜一位好老师太重要了❤❤❤
如何成为一个受人尊敬的易学家?
成功一定有道,跟着成功的人,学习成功之道。
关注『书仙笙』:结茅深山读仙经,擅闯人间迷烟火。
研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务
★★★你有买点,我有流量,势必点石成金!★★★