与此同时，彩妆在中国是一个巨大的增量市场。中国彩妆市场增速在2014年开始已持续高于个护及快消行业整体增速。德勤数据显示，2019-2024年，彩妆的年复合增长率将高达17.6%。这个市场的增量一方面在于中国还有许多没有化妆习惯的人。2018年，中国的彩妆消费人群为0.69亿，有机构预测，10年内，光是女性彩妆的核心人群就将达到2.9亿。另一方面，中国人的彩妆消费金额存在巨大提升空间。德勤数据显示，2019年中国人均化妆品年消费额仅为39元，下沉市场与一线城市间存在巨大差距。而日、美、韩的人均彩妆消费额，达到中国的8-11倍。中国彩妆市场增速在2014年开始已持续高于个护及快消行业整体增速。2019-2024年，彩妆的年复合增长率将高达17.6%。
其次是国货品牌占比高。据中国美妆网报道，国货彩妆品牌在WOW COLOUR的占比高达70%左右。消费者几乎可以找到眼下活跃的所有国货美妆新品牌的身影。这个现象，也是近年来国货美妆品牌密集诞生的结果——初创品牌尚不具备以一己之力布局实体店的能力，美妆集合店成为它们低成本试水线下市场的绝佳空间。而美妆新品牌上新快、风格化突出的特点，反过来又增强了美妆集合店持续吸引消费者进店的能力。
除了产品层面的特点，美妆集合店在门店布局上，开始更多重视下沉市场。NOISY Beauty从低线级城市切入，但又区别于美妆夫妻店的零散分布，把店开进当地大型购物中心。2018年成立至今，NOISY Beauty已在广东、江西等地开出20多家门店。据创始人透露，几乎所有门店在疫情前都已回本，其中一家回本只用了5天。二三线城市的美妆零售渠道比较分散，品牌竞争又不如一线城市激烈，租金也更低，但人群上网跟随时髦、对美的消费欲望和能力并不比一线城市弱，且拥有更多闲暇逛店时间。
类似的例子还有12月底拿下数千万元A轮融资的东点西点，其门店主要开设在一二线城市外围和三四线城市，主打社区场景。不同的是在Sku选择上偏向中高端——店内不乏TF、兰蔻等大牌的正装、中小样。这也从侧面反应出品牌平台对下沉市场美妆消费的信心。
不过，尽管美妆线下集合店来势汹汹，其目前最大的对手还是源自线上。细心观察WOW COLOUR和调色师店内的消费者就能发现，打开购物app比价的不在少数。在目前直播带货仍以“低价”为核心的情况下，线上线下价格不对称，是美妆集合店难以回避的问题。而在疫情等不确定性因素影响下，只布局线下，也正成为WOW COLOUR们的隐形危机。资本虽热，但美妆集合店的未来发展仍充满不确定性。
因此在线下美妆集合店火热之余，资本对美妆线上市场依旧充分重视。从投融资事件数量来看，2020年美妆线上平台获投和线下相当。化妆品跨境电商平台大眼睛买买买在11月拿下4000万美元B+轮融资。该品牌专注于高端美容健康领域，不光为国外高端小众品牌搭建与中国消费者沟通的平台，也为新生代女性消费者提供个性化的美容产品消费决策服务。而兰蔻、欧莱雅等品牌背后的线上代运营公司丽人丽妆，也在年中拿下C+轮融资，并传出将要IPO的消息。国金证券的数据显示，2019年电商代运营市场规模为1.14万亿元，2015-2019年复合增长率为27.9%，其中，美妆电商代运营的复合增长率在100%以上。可见，在很长一段时间内，线上依旧会是中国美妆市场的主战场。如何通过运营手段在线上持续获客，以及通过社交电商等方式，挖掘细分人群的细分美丽需求，或将成为未来线上美妆的竞争关键。
除此之外，更多做线下生意的美业品牌，也开始在线上拓展获客空间。一个突出的现象就是2020年双11期间医美项目在直播间的火爆。美业互联网定制服务平台如是美，泛美业产品新零售服务供应商颜丫丫等，年内均获得融资。美业O2O平台河狸家，也于8月再次拿下东家阿里巴巴的数亿元战略投资。
上游产业链：
研发之外，设计、营销环节开始被资本重视
除了品牌和渠道建设，美妆产业链上游也在发生一些变化。
首先是对研发的重视在提升。2020年美妆产业链上游相关的投资事件中，研发/原料类企业占比在7成以上。成立于2018年，专注于生物活性肽原料研发的启迪禾美，拿下2700万元A轮融资，目前旗下已围绕“抗衰”市场孵化出科洱美、科若诺、禾洱盛三大护肤品牌。做富勒烯原料起家的雷诺生物，年内也拿到资本投注。11月，水晶贴膜类化妆品研发商海狮龙，成为国产美妆上市集团珀莱雅的控股公司。
近年来，做美妆原料或代工出身的企业，开始活跃跻身品牌孵化的行列。代表性企业当属“玻尿酸一哥”华熙生物，通过打造润百颜、米蓓尔等一系列爆品，华熙生物成功从美妆产业背后的“隐形冠军”步入公众视野。而这一现象背后，正是前文提到的消费者对化妆品成分、原料的关注度日益提升。CBNData消费站认为，未来资本对化妆品研发侧的关注度将进一步提升。
而以珀莱雅控股上游研发商的动作为例，对研发端的重视，也必将被逐渐步入成熟期的新兴美妆品牌们提上日程。尽管国货美妆圈已有完美日记成功走向世界舞台，但要出现一个能与欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品巨头匹敌的品牌，国产美妆还有很长的路要走。CBNData消费站在《广东美妆江湖40年：从潮汕帮到宝洁系》一文中，就曾以完美日记为例，指出国产美妆行业整体生产强、品牌弱，新生美妆品牌整体重营销、轻研发的现状。随着资本日益向美妆产业链上游研发段延伸，我们也期待国货美妆能从根本上夯实基础。
除了最上游的研发，包装设计、营销等化妆品产业链的配套环节也开始有零星投资事件发生。
2020年6月，化妆产品设计服务提供商尖叫吧获得Pre-A轮融资。该公司致力为化妆品行业B端用户提供产品设计方案，同时整合设计师、供应商资源等。尽管国货美妆品牌发展大有雨后春笋之势，但在产品设计上的模仿甚至抄袭现象，也为广大消费者所诟病。这也反向推动以GirlCult为代表的坚持原创设计的美妆品牌，收获消费者、资本双双青睐。原创，将成为国货美妆未来不可逆转的趋势。
除此之外不能忽视的是，国货美妆品牌的崛起，极大程度上得益于营销。在美妆行业竞争不断激烈乃至“内卷”的现状下，营销作为离消费者最近的环节，面临不断迭代更新、持续吸引受众的压力。这种压力，需要一批针对美妆垂直赛道的内容服务商来承接。2020年7月，美妆短视频内容服务提供商草莓星球，也拿到1000万元融资。
整体来看，2020年国货美妆圈的资本市场，以对新锐品牌的追捧为核心。新品牌、细分品类崛起背后的底层逻辑，是消费代际切换带来的结构性机会——Z世代作为新兴消费中坚力量，正在不断趋于成熟。相较上一代，这代人在“变美”方面的消费需求更加旺盛。这个人群的消费特征，将在很长一段时间内引领国货美妆品牌的走向。而线上流量红利的消退，鞭策品牌们在渠道和营销端下更深的功夫。
需求层面的可挖掘性，品牌层面的欣欣向荣，以及渠道层面的开拓创新，让资本对美妆赛道的信心与日俱增，并把投资视线投向美妆产业从上游到消费终端的各个环节。2021年的中国美妆市场，值得更多期待。
来源：CBNData消费站 章晓莎
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