2020是国货美妆的大年。
尽管受到疫情影响，资本对美妆赛道的信心却是不降反升。烯牛数据显示，从2020年消费领域各赛道的投融资占比来看，美妆护肤是除了食品保健品以外，同比增幅最大的赛道。完美日记成为海外上市“国货美妆第一股”，更是一举推高该赛道的热度。
这一年，国货美妆赛道究竟“热”在哪里？
CBNData消费站基于投融资动态，从美妆行业全产业链出发，分品牌、渠道/平台、产业链上游三个视角，对2020国货美妆赛道进行全面拆解。
品牌端：
“面霜指数”或取代“口红指数”
国货彩妆渐成三大趋势
在这个在家办公、在公众场合戴口罩的一年，著名的“口红指数”已经失效——雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda在2020年上半年的财报电话会上表示。取而代之的可能是“面霜指数”。这在资本层面也得到了印证——2020年美妆护肤赛道获投的品牌项目中，45%都是护肤品牌。
长期佩戴口罩，不光削弱了消费者对彩妆的需求，还催生出各种皮肤问题。维持肌肤健康、修复损伤成为护肤消费关键词，也让产品原料的安全性受到更多关注。CBNData发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》，就总结出成分天然、健康修护是后疫情时代护肤消费的两大热点。
在2020年获投的护肤品牌中，溪木源9个月内拿下4轮融资，成为2020年美妆护肤乃至整个消费领域获投次数最多的品牌。旗下产品主打卖点就是天然有效成分护肤，并强调原料全球溯源——CBD(工业大麻)原料来自韩国济州岛，山茶花则来自云南。年内拿下3轮融资的PMPM环球配方也是类似，光从品牌名就不难看出其对成分的关注。同类热门品牌还有主打山茶花油的林清轩，专注于CBD成分的CANNAFEVER等。
疫情影响下，国货彩妆在投资事件数上的确不如护肤，但在品牌知名度、成熟度和融资额方面，表现都更亮眼。最具代表性的当然是完美日记，IPO前拿下两轮共计2.4亿美元融资，这也是2020年美妆圈最大手笔的融资。COLORKEY母公司美尚股份，也在4个月内拿下2轮共3亿元融资。
通过分析获投彩妆品牌的特点，CBNData消费站总结出2020年国货彩妆发展的三大趋势：
首先是人群定位更加细分精准。花知晓瞄准二次元少女，在一众国货彩妆中立住日系少女风的品牌定位，从高辨识度的包装视觉入手，占领用户心智。花知晓90后创始人杨子枫，本身就是cosplay爱好者，彩妆深度用户。他认为国货彩妆在细分风格领域有绝对的发展空间和市场份额。理然、蓝系、JACB等品牌则纷纷瞄准精致男孩，拥有7000万直男用户的虎扑也已入股其中，5400亿规模的中国男妆赛道正在释放潜力。这些商业现象背后，是Z世代日益成为消费中坚力量崛起，其对男性化妆的接受度提升，以及个性化圈层社交等消费需求，反向给予美妆市场的新机会。
其次，更加注重品牌风格的塑造，无论是通过品牌理念打造还是通过产品外观设计。比起一般的化妆品牌，EXACTING更像是个女性生活方式品牌，围绕女性5大生活场景，提供不同的妆容解决方案。再如国产风格彩妆中的佼佼者GirlCult，其对国风元素的故事挖掘，对联名IP的呈现巧思，已然建构了鲜明的品牌特色。品牌COO锁稚表示，Z世代的视野更全球性，他们也变得前所未有的精明，因为看过太多好东西了。在竞争激烈的中国美妆市场，如何给品牌设定鲜明人设和态度，给消费者制造记忆点，乃至成为他们的谈资和社交货币，是品牌们的新考点。
值得注意的是，越来越多垂直品类正在获得资本青睐。香水品牌Scentooze针对95后少女设计具有中国本土香文化的香水，试图在这个外国品牌主导的赛道冲出重围。美瞳品牌Moody年内收获3轮融资，赢得高瓴资本、经纬中国等知名资方多次押注。在美瞳这个有强生、博士伦等头部品牌布局的成熟品类，Moody找准国内品牌聚焦长抛期，国外品牌聚焦日抛中存在的市场空间，并针对国人小直径/更自然的美瞳需求，赢得快速发展，上线天猫2个月就突破100万月销量。在销售模式上，Moody跳过经销商直面消费者，在产品研发方面也深耕社媒平台接近用户，通过“1000人私域铁粉团”加快款式迭代。
在彩妆这个消费潜力巨大的赛道，任何一个细分品类都值得再做一遍。华映资本创始管理合伙人季薇指出，媒介多元化的趋势客观催生了一批国货新品牌的出现，尤其对于细分领域，媒介多元化的利用才刚刚开始，品类投放红利依旧存在。
渠道端：
融资热度反超线上
美妆线下市场重获青睐
聚美丽在2019年终的美妆行业盘点中提到，美妆线上零售地位在超越线下。北美数一数二的多品牌零售店Ulta Beauty股价一再下挫，中国的万宁、屈臣氏也都处境艰难。外媒Global Cosmetics News曾发出疑问，2019年会是线上开始取代线下趋势风行的第一年吗？
但在2020年，这个疑问至少在资本层面得到了否定的答案。
尽管受疫情笼罩，但2020年美妆行业“线下走”趋势明显。转型线下的HARMAY话梅，专注于下沉市场的NOISY Beauty，2020年都收获资本垂青。和名创优品同公司的WOW COLOUR，更是一口气拿下10亿元战略投资。已经IPO的完美日记，也在招股书中明确表示，将把20%的募资额投入线下体验店的布局扩展，目前已在全国范围内铺开200多家门店。
线下美妆集合店的火热，一定程度上反映出线上美妆市场进入流量瓶颈期。2015年后，线上流量获取成本开始飙升，这侧面反映在品牌们日益高涨的营销费用上。完美日记招股书显示，2019年，完美日记的营销费用为12.5亿元，2020前9个月已达到20.3亿，占比从41%提升到62%。而美妆品牌线上竞争的同质化，也对更具体验性、差异化、特色化的线下零售模式提出需求。
与屈臣氏、万宁等传统美妆集合店以日化产品为主不同，新兴的美妆集合店在产品上有两大特点。
首先是彩妆占比高。WOW COLOUR和The Colorist调色师都是彩妆集合店，NOISY Beauty的彩妆占比也在40%-45%之间。不同于护肤品需要长期使用才可能见效，彩妆的使用效果立竿见影。而且新兴国产彩妆品牌，价位也相对亲民。即见的效果、较低的价格，对应较短的决策链路。线下是彩妆的一大机会点。
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