直播结束有了订单，在中国高效的闭环市场里，优秀的供应链能通过各方协作，做到48小时内生产发货。杭州附近服装生产厂家林立，贴牌加工企业众多，一些平台的主播就会绕过商家、品牌，直接对接厂家生产货源。头部网红使用自建供应链的方式，让传统库存和产品溢价高的问题迎刃而解。
要做到48小时发货，供应链的快速反应能力至关重要。在“快反”供应链的支撑下，网红店铺选择“备料不备款”，厂家用40种面料可以完成约250个SKU接近500个SKC的成衣，这就使后期生产、制造和翻单速度快到极致。网红店“每周上新，库存几百件，小步快跑的方式”得以实现。
生产环节的数字化能力，是快速反应的前提。服装行业是一个非标准化，而且硬件程度比较低的行业，80%的生产部分是由人工完成的。智能裁剪系统、物流传输带这样的柔性产生硬件，也进一步提升了渠道的反应速度。
另外，渠道对SKU单品的原材料、工艺及款式有优化能力，他们能更加敏锐地捕捉趋势的变化，这样才有打造极致单品的可能性。网红爆款在这个逻辑之下，应运而生。所以，直播对于服装行业来说，是一次整体重构。
直播将C2B模式重构为C2K2B模式（C=客户，K=KOL，B=渠道）。网红直播弥补了线上销售用户体验的不足，传授用户穿搭的“一体化解决方案”，而非单纯的卖一件衣服。主播的人格魅力，让商品具有了精神商品的召唤性。众多消费者的认可，还让产品贴上了社会认同的精神标签。这些因素都加速了小众品牌的崛起。
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颠覆ZARA的更大势力
一款成功的性价比爆款，核心是对消费者诉求的洞察（化繁为简）+强大的供应链支撑（降低成本），这是淘宝特价团队在分析了行业数据之后得出的定制爆款公式。网红主播的火热，离不开快反供应链的支撑，更离不开大数据化、集群化的产业大背景。
过去几十年，品牌一直都是消费者决策的制定者。品牌靠着电影、电视台和电台这样的传统媒体吸引消费者的注意力，控制了消费者的心智，他们无形中已经掌控了消费者的购物决策。但随着社交媒体、网络和智能算法的盛行，人们的注意力变得很零散。传播方式也从大众化变得越来越分众化，用户在不同的分众圈层，进行着对“流俗”大众的嘲笑。
跟以往的电商渠道不同，直播几乎是没有搜索功能的。直播间的算法匹配靠的全是标签。通过对主播和用户进行大数据标签匹配，用户被“领”到了不同的直播间里。平台类电商拥有丰富、立体的用户数据，这让ZARA望尘莫及。ZARA知道每个店铺卖出去了多少件哪种衣服，而网络平台知道谁（清晰的用户画像）买过什么东西，未来要买什么，这东西哪里有。
淘宝行业负责人凯夫甚至表示：中国快时尚的灵魂在淘宝，iFashion就是中国最大的快时尚品牌。他们要打造数据化驱动的个性化、定制化、智能化“新零售”企业。阿里组建了世界一流IT顶尖团队，基本解决了产品销售端的“大数据”问题。通过其自身销售平台对各种销售数据的记录与跟踪，快速得出市场对产品需求的方向和趋势，让商家“有的放矢”以减少备货库存。
阿里巴巴炒得很热的车间——迅犀工厂，目的就是把简单工序最简化，最简单工序傻瓜化，实现对供应链的改造。它将散落在供应链中的各个环节，通过数字化的方式进行打通，实现柔性化、个性化、多轨道管理。虽然目前成效还没有完全成熟，但阿里做超越ZARA的社会化供应链的野心，已经可见一斑。
提高供应链的效率，产业集群是非常好的整合方式。由北向南，服装产业主要集中在4大区域：环渤海区域（河北沧州-明珠直播基地，山东临沂-顺和直播基地）、长三角区域（江苏-常熟墨河皮草直播基地、浙江-杭州屯和直播基地）、福建区域（福建-石狮青创城直播基地）珠三角区域（广东-广州火星直播基地）。在历史积累、政策和资本的支撑下，产业集群成为网红服装店爆发的土壤，在降本增效方面功不可没。
未来，5G技术普及后，为中国数字化供应链提供了更广阔的发挥空间。未来就算设计师在纽约、消费者在米兰，两地相隔万里，也能通过数字化仿真技术，生成消费者想要的服装。客户下单后，数据发送给平台，平台自动把订单发给离消费者最近的合作工厂，免去了在中国生产完再运输到海外的麻烦。
这就是分布式共享工厂模式。其实就是把数据发送给不同工厂，工厂有效利用闲置资源，把消费者需求和工厂生产能力打通，实现扁平化生产。这一切如果真的实现了，这一次疫情导致的供应链难题，也会得到全新的解决方案。
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结语
中国是被互联网改造的最为彻底的国家，而疫情加速重构了互联网这个国民经济基础设施。在后疫情时代，互联网所形成的智能化信息处理能力将进一步对中国的企业服务、零售等传统领域发起冲击，在线化和数字化将成为企业必选项，而这是今天所有不确定中，最确定的事。
纺织服饰类产品具有生命周期短、多元审美、宽价格带、高度非标准化、多SKU等特征，决定了纺织服饰消费的决策冗长、影响因素多、随意性强。服装制造作为历史悠久的传统行业，数字化赋能是必然趋势。一方面是因为小厂较多，集中度不高，急需数字化赋能以提高竞争力；另一方面是因为服装行业数字化与产业融合的难度较低，容易实现。当下直播的兴起，就是变革的核心力量。
中国电商跑得太快，让某些大品牌的品牌优势消失，甚至有些跟不上队。将传统时尚优势发挥到极致、把产品的性价比做到极致，才是快时尚品牌再次腾飞的关键。而这一切需要快时尚品牌在既有的供应链优势之下，再度创新。退出中国市场，不是解决问题的办法。虽然这些快时尚品牌在其他国家还存在一定的溢价优势，但只有站得住中国市场，才能避免品牌被未来淘汰。
ZARA在中国，其实依然大有可为。品质向上，轻奢、奢侈品在中国的火爆有目共睹；价格向下，中国市场的消化能力同样惊人。品质价格双管齐下，这是优衣库、网红品牌崛起的关键。可惜ZARA向上的高端品牌Massimo Dutti过得并不好，虽然在用料和做工上的确比ZARA有改进，但价格、款式死气沉沉，关店是意料之中的事情。ZARA向下的这些品牌同样败走中国，要说性价比，中国的本土快时尚品牌如UR，显然更在行。
ZARA是时候重新思考一下自己的后端能力问题了。但直播老板娘也绝不是高枕无忧，快时尚概念稍显落寞的当下，她们作为后来者想赢过ZARA，仍需回归最朴素的供应链与产品线，而眼下只是开始。大企业一旦缓过神来，它们的规模优势和品牌优势能够对渠道带来革命性的变革，优衣库就是例子。当大牌们也改造供应链，开始做极致性价比，品牌本身的溢价会再次显现，那时候必将有一批网红店铺死在沙滩上。做深自己的护城河，将性价比和品牌同步提升，而非在直播的低价中砸了品牌和渠道的未来，才是老板娘们笑到最后的宝典。
来源：砺石商业评论 文/金梅
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