服装行业的死敌是库存。一旦库存高企，企业就像推倒了品牌的多米诺骨牌。如果不打折去库存，资金链就有断裂的风险。打折去库存，利润数字会变得很难看，而且品牌形象必将大打折扣。曾经叱咤风云的美特斯帮威就输在库存上，今天海澜之家的账面上，库存也是其无法回避的痛。
ZARA令国内品牌艳羡的正是其反应灵敏的柔性供应链。7-14天的上新速度，全数字化流程，让ZARA拥有其他品牌无法比拟的护城河。这条供应链不但完美地帮其规避了库存风险，还让其以超快的速度完成品牌复制，让那些顶级时装周的产品飞入寻常百姓家。
在众多服装品牌败走中国的时候，ZARA虽然也没能阻止关店收缩业务的大趋势，但在这些快时尚品牌中表现还算坚挺。但最近ZARA宣布，将关闭旗下Bershka，Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，仅保留官网等电商渠道。看来，中国的快时尚革命并没有放过ZARA。
ZARA引以为傲的柔性供应链难道不灵了？杀死快时尚们的真凶到底是谁？
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“杀死”ZARA的不是同款
ZARA靠着对时尚大牌的抄袭才活到今天，这没有什么可辩解的，从ZARA每年付出的数千万美金的抄袭败诉赔偿费就足以说明一切。不过跟一年（2019年）282.91亿元的利润相比，这些败诉赔偿就不值一提了。
ZARA让客户快速穿上时装周同款，并且使用了“隐藏自己”的“无印”策略（没有明显的品牌logo，让它和大牌看上去更为接近），这让它拥有了众多时尚追随者。即便其产品并非“良品”，但转瞬即逝的时尚大潮，并不需要一件衣服提供永恒的价值。
但最近ZARA在中国不灵了，有人说是因为淘宝上大量的“同款”杀死了ZARA。ZARA的抄袭方法被电商学去了，它们用更低的成本更薄的利润，让用户更便宜地拿到了时装周上山寨的山寨。中国电商走了ZARA的路，让ZARA无路可走了。
乍一听，挺有道理。无论是淘宝、微店，还是如今的拼多多，电商平台的兴起史，都是山寨产品的风云史。几乎电商平台都是依靠山寨产品的流量优势崛起，然后在体量足够大之后，再“挥泪斩马谡”。但杀死ZARA的真的是ZARA的山寨品么？带着好奇心，笔者对淘宝和拼多多平台的女装和男装类目进行了检索汇总。
在淘宝，以女装为关键词进行搜索，然后按照销量排序，你会看到什么？铺天盖地袭来的是优衣库，以及一些白牌网络爆款。在单件月销量上千的女装中，偶尔能看见H&M、波司登、阿迪的身影。男装情况类似，只是南极人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿玛尼的出现频次达到不容忽视的程度。拼多多由于群体不同，价位的差别很大，十元左右的服装销量动辄10万+。从品牌的角度说，拼多多是白牌、南极人、北极绒、俞兆林的天下。
当然，有些人可能会辩解：走在时尚前沿的ZARA并不走大众化路线，爆款产品的消费者不是它的目标用户。但说优衣库网络销售的火爆，对ZARA没有影响，肯定不成立。男女装网络销量排行结果至少证明，不是所有快销品牌都死了，柳井正对优衣库基本款、性价比、线上线下联动的明智高效。谁都无法避免被假冒，但主流渠道不通畅、产品高溢价，假冒产品才会滋生。
对比优衣库，ZARA拥抱线上的决心明显不足。从前这些无伤大雅，但疫情之下却变得生死攸关。
ZARA一年推出的时装种类达到12万种，每一款都是小批量生产，以减少庞大SKU带来的库存压力。但在疫情的影响下，这套供应链失灵了。散布在全球的供应链，一个环节缺失就会导致系统断裂。线下门店的停摆必然导致库存高企，从而导致恶性循环。ZARA母公司Inditex在财报中提到，2020年2-4月，史上首次净亏损超32亿元，导致Inditex关闭了1000多家ZARA门店。
欧美国家线下市场严重受损的情况下，按照visa提供的数据，线上消费并没有受影响，反而有所增加。线上销售占比60%的supreme营收数字并不难看，但ZARA就不一样了。疫情之下，爆发的“数字居民”、“失联”的线下消费者，倒逼零售行业数字化转型。
线上营销能力并非一朝一夕就能搭建起来，商品上网背后需要复杂的供应链改造。没有电商前端、生产、库存、仓储、物流等系统性的配合，要么产品卖不出去，要么硬卖导致巨大亏损，得不偿失。没有做好线上化改造的ZARA突然迎来疫情的考验，必然难以招架。
在淘宝月销量超过一千的产品中并不是完全没有ZARA和H&M的身影。只不过跟优衣库销量独占鳌头、原价售卖的情况不同，另外两个品牌的入榜产品都是半价销售的打折商品。ZARA入榜的产品之下用户还在追问，产品是否掉色起球。从性价比的角度来说，ZARA在中国没有优势，这是其被弃的原因。
但毕竟ZARA有“世界一线设计师”撑着，还是有时尚用户买单的。只是ZARA旗下的品牌就尴尬了，没有版型也没有性价比，真的很难存活。疫情之下，面对“保大保小”的经典问题，保大是必然之举。
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小单快反，直播老板娘围剿ZARA
曾经的服装市场竞争没有这么惨烈。在与消费者触达方式有限的情况下，谁是渠道的王者，市场就是谁的。曾经的美邦靠打广告建立广泛的用户认知，再开店铺占据用户逛街的物理空间，就基本实现了躺赚。
而今在互联网的分众趋势和渠道过剩的影响下，任何一个品牌都很难拥有渠道的绝对话语权。在国民消费观念趋于理性的常态下，高性价比、无品牌或没有品牌溢价的商品更加走俏。产品的性价比，被提到前所未有的高度。
服装产业有两个痛点，一是高库存，传统服装品牌的库存一般在50%左右，行业原本就稀薄的利润大量积压在库存里。二是上下游割裂，原料商、工厂、品牌企业之间没有实现利益共享。这些痛点都提升了产品的溢价，从而削弱了市场竞争力。谁解决了这些问题，谁就能产出性价比更高的产品。
中国电商的发展，不断向这些痛点发起冲击，赶超ZARA的供应链优势。新零售、无界零售、全渠道、KOL、直播......近年来层出不穷的“新名词”，在不断重塑商业逻辑。2018年，淘宝每一场直播基本会上40款商品，一个月播20场就是800款，十个主播就有8000款，相当于一个ZARA。火爆的电商直播，在9月、10月，竟然就把杭州、广州的夏秋装全卖光了。
2019年，直播带货中服饰类商品构成占到46%，是交易额最大的品类。疫情之下，直播甚至成为众多品牌的救命稻草。2020年上半年，直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架超1.5亿次，上架次数占比41.7%，SKU占比53.2%。这一年，不但小店主直播，就连巴宝莉这些奢侈品牌也追赶着做起了直播业务。分众趋势之下，传统品牌的影响力不断下降，众多网红品牌崛起，它们集腋成裘成为市场中不容忽视的一股力量，甚至有些品牌正在紧锣密鼓准备上市。
“起势靠流量，生死供应链”，这是直播老板娘的共识，她们是传统零售的搅局者。
服装行业供应链上游的面辅料供应决定了服装的生产能力，而各销售渠道会提前4-6个月订货。早期的传统女装供应链，基本都是赌款，一个款生产成千上万件，要么大成，要么大败，资金和风险成本极高。2018年末，海澜之家存货94.7亿元，是当年利润的3倍。
淘宝的网红女装店，改变了这种模式。电商不需要整个collection（春夏秋冬四季各个类目齐全），只要单品卖爆。这不但降低了成本，小批量的高频上新、敏捷生产，还保证了用户多元化的审美需求，避免撞衫的尴尬。
直播带货的最大魅力在于“零库存”。直播销售使商品销售周期不断缩短，由原来线下平均3个月售完缩短到分分钟内售罄。而且，直播只有一件样衣，把板打好就上直播。消费者和供应链能同步看到直播款，库存不再积压。
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