要讨好中国人的早餐胃，太难了。
全球最大的早餐谷物生产商家乐氏，早在1990年代入华，希望将西式的谷物早餐引入中国，但它尝试了三次，前两次都铩羽而归。它的竞争对手雀巢在10年后，才敢踱步进来，但就连当时负责雀巢中国早餐谷物业务的高管也承认，“大家错误估计了中国市场的操作难度”。
要知道，这些大公司曾创造了一代美国人的消费需求——即食早餐麦片是美国几乎所有家庭橱柜里必备的早餐食材，家乐氏更是占据全球即食谷物市场四成的头号玩家。家乐氏的成功秘密，就在于不断通过电视强调自己的营养和方便。它让营养学家背书，将自己打造成最营养的早餐代表，再给美国家庭一遍遍演示“冷牛奶加即食谷物，就是一顿家庭早餐”的画面——这种便捷性让二战后需要照顾事业的美国女性从早晨的厨房中解放了出来。
只是这样的便捷性在中国没什么说服力，中国消费者的选择太多了：武汉人过早要吃热干面、三鲜豆皮和蛋酒，粤式早茶有虾饺、肠粉和各色点心，上海人有碳水炸弹“四大金刚”，更不用说全国通行的豆浆油条。2019年陈晓卿监制的一部介绍各地早餐纪录片《早餐中国》，都能拍出上百集。
中国人传统的早餐习惯，往往更倾向于落胃的热食——近两年，日本卡乐比水果麦片，以及后来者王饱饱，无一例外通过小红书、B站或直播走红。但如今，占早餐谷物最大市场份额的，还是用热水冲食的中国老牌麦片，桂格。
中国人的口味记忆相当“顽固”，让呈现地域分布的早餐市场相当分散。至今没有一统全国的早餐品牌，就连去年凭借3000家加盟店上市的巴比馒头，也大量分布在江浙沪地区。
中国人的早餐胃，真就撬不开吗？事实却是，跨界抢占早餐生意的玩家名单越来越长：肯德基、麦当劳、盒马、星巴克......
01
早餐的大野心
虽然早餐是一天中客单价最低的餐食，但英敏特2016年的报告预测，2021年外食早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币，年均复合增长率达到7.4%。这个极具诱惑力的市场，除了有远见、有耐心的快消品大公司们在等待机会、培育需求，怀着早餐野心的洋快餐品牌们也在持续发力。
早在2002年，肯德基在上海第一次推出“粥式”早餐，还让餐厅的营业时间提早到了7：00。上海这座都市性明显的城市，总是洋品牌们的早餐试验地（星巴克卖早餐的第一站也是上海）。如今，粥和7：00开门都成了全国肯德基的常态，随后又推出了油条、饭团、蛋卷、大饼等传统早餐。今年1月，武汉100多家肯德基推出热干面，首次提供筷子。比肯德基晚两年推出早餐、且在本土化更保守一些的麦当劳，如今也开始限时销售“腊汁肉夹馍”。
*肯德基推出的武汉特供热干面，7元一碗。
囿于记忆中的味道，中国老百姓总是吐槽这些洋快餐本土化后变得“中不中，洋不洋”。姑且不论快餐品牌本土化成功与否，它们推出的新品能在丰富诱人的本土吃食中突围，正是因为它们抓住了打工人对早餐快速、便利的需求，同时，低价且丰富的选择让洋快餐品牌变得更具吸引力。
肯德基和麦当劳持续推出5元或6元的早餐套餐，让一杯咖啡+一个汉堡的组合，可能比一套煎饼果子还要便宜。主打便利，低价辅助，是洋快餐们最显而易见的早餐思路，也是星巴克吸引早餐时段的人流、提高同店销售的方式。
1月中旬，星巴克在深圳及江浙沪地区推出了低价早餐组合，一份主食+牛奶，售价15元或19元，是星巴克史上最便宜的套餐价。
家乐氏们需要用20多年不断重复，将过去全无群众基础的谷物早餐摆到中国消费者的餐桌上，而星巴克似乎并不需要这样的铺垫。它一直都有烘焙主食，只是没有专门针对早餐时段推出。现在，打工人的“打起精神+填饱肚子”的两个需求能同时被满足，价格门槛也被拉低了。这能让它从对手那里抢走更多客人吗？
02
卖时间还是卖空间
星巴克卖早餐面临的是两拨对手。一拨是以快捷、方便为主的洋快餐品牌，一拨是同样提供烘焙主食的咖啡馆。
打工人是没空坐下来细细享用早茶的。他们匆匆解决的早餐方案通常有两种——一种在路边顺手买下；另一种则在家里完成，牛奶冲麦片，用速冻包子或袋装面包满足一上午的碳水需求。
家乐氏和雀巢们希望挤进的是后面那一种消费场景。前一种消费场景，曾经牢牢被传统早餐铺掌控，但随着传统早餐铺和流动早餐车逐渐退出商圈，商业区的空白留给了洋快餐和便利店们——肯德基、麦当劳、全家或7-11如今几乎覆盖每一个商圈和地铁站点，是打工人们上班途中的必经之路。
它们的共同特征，都是将时间“卖”给了白领们。将卖时间这件事推到极致的，是盒马的早餐品牌盒小马。其相关负责人表示，不少消费者是在地铁到达前2、3站下单，地铁站出来就能立马取到餐。手机点单、线下取餐，不用排队就能吃到现做的煎饼果子等热食，这相当具有诱惑力。这个模式跑通之后，盒小马去年8月在上海同时开出6家店，并以每月6到10家店的增速覆盖全上海地铁线路与核心写字楼和商圈。
在时间层面上，星巴克的竞争对手，不是在家门口的各种中式早餐铺，而是遍布在各个商圈的便利店、新的对手盒小马，以及肯德基、麦当劳等洋快餐品牌。
在空间的层面上，始终为“第三空间”定位而自豪的星巴克，如今已经成为很多城市白领的共享办公空间。它超过4900家的门店数量，和被拉低的早餐价格门槛，会让更多人愿意一大早就抱着电脑进店，成为“氛围组”。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 早餐
