完美日记的Case很早就到过VC投资人Sara手里，但她没有出手。
2017年夏天，黄锦峰在真格基金DemoDay上对着上百位投资人展示了他创办的完美日记。被认为与此前的淘品牌相似，完美日记并没有引起投资人的兴趣。即便Sara已是现场少有的展示出兴趣的投资人，甚至会后还收到了黄锦峰发来的PPT，但她还是直言“看不懂”。
早期的泡泡玛特，同样也没有被投资人“看上”。这家2010年成立、以线下零售为主的潮玩品牌，出现在移动电商正酣时，彼时资本更喜欢O2O、互联网金融和共享经济等线上模式。36氪报道称，早期泡泡玛特急需融资时，几乎见遍了所有的投资人和FA，但每次都“乘兴而去、败兴而归”。
2020年，完美日记和泡泡玛特上市。前者首日暴涨75%，市值一度超过122亿美元；后者上市首日直接涨100%，市值至今保持在千亿港元。
完美日记卖的是美妆，泡泡玛特本质是潮流玩具。在各自的领域里，产品还是原来的产品，与滴滴出行等颠覆又重塑行业规则的公司来说，它们的确谈不上是多么创造性的“革命产品”。
但短短的几年里，它们销量飞速，公司价值膨胀，到了二级公开市场依然受追捧。背后的原因并不复杂，品牌讲故事的方式变了，听故事以及买单的人也变了。而承接两端改变的，是内容平台。
品牌讲故事的方式近几年随着内容平台崛起潜移默化改变。2020年这一改变尤为明显。这一年，中国GDP超过了100万亿元，人均GDP突破1万美元。克劳锐的报告称，当下人们对商品的消费需求开始从低级向高级转变；同时，城镇化的快速发展也使下沉市场加入消费主力大军。
顺应消费市场的新变化，品牌以讲新的故事方式，让自身焕然一新。而承载年轻消费群体的内容平台，通过数字工具完善的基础事实，也在助推新品牌。即便移动互联网红利渐行渐远，但消费领域里，总有新故事和新品牌。
新品牌为什么兴起？
2020年也被称作“消费品牌崛起的元年”。
不仅完美日记、泡泡玛特，钟薛高、元气森林、喜茶这些新消费品牌也都在近几年平地而起。仅在小红书上，2020年全年，用户对国货品牌的搜索次数超过7亿次，总讨论量达28亿次，讨论量同比增长超100%。而第一财经商业数据中心发布的《2020新消费洞察报告》显示，中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期，仅天猫平台上2019年出现的新品牌数量，是2017年的2.49倍。
研究完美日记，其实也在研究这波新品牌形成及消费市场变化的原因。
Sara是关注互联网消费领域的资深投资人，在完美日记上市后不久，她复盘了这些年“错过”的项目，为什么没有看懂，行业发生什么变化，品牌发生了什么变化，下一次变化来临前——即便是细微层面——如何抓住？
她认为完美日记成功，至少有三个宏观层面变化：一是美妆品类的崛起，二是渠道红利，三是消费者心智的转变。
2017年之后，电商平台打得“不可开交”。在流量争夺里，Sara称淘宝有个政策，即品牌或者店铺只要能从站外给拉进来多少流量，就站内补贴同样的流量。一批通过“淘外”平台撬动“淘内”流量的新品牌出现了高增长。
完美日记是这波红利的既得者，它几乎是最早在小红书上做营销的品牌，再把流量带去了天猫。2018年11月，小红书上与完美日记相关的搜索曝光量是2月份的12倍；当年双11，完美日记成为销售额破亿元的国货美妆品牌。黄锦峰曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。
在阿芙精油的创始人雕爷看来，完美日记的崛起是“爹妈”——销售渠道和营销方式——变了，“完美日记是在小红书崛起的牌子，没有跑到电视台投广告，背后是整个生态环境的变化，当‘爹妈’一变的时候，打法全变了，品牌操作的武功全变。”
生态环境的变化背后是消费人群的改变。来自阿里2020年的数据，在一年内，超过6000万人在淘宝12次以上的新品牌，其中以90后女性为主。《2020新消费洞察报告》则指出，随着中国的消费市场走进精细化、个性化的时代，90后、95后逐渐成为消费主力军，任性又精明的他们已经难以被传统的营销手段和方式取悦。
讲故事的新方式
主力消费群体变了，品牌的打法自然发生改变。
Sara告诉投中网，1995年以后出生的Z世代的消费者不再在迷信电视或者是硬广，更相信达人推荐。
麦肯锡《中国消费者报告2021》认为，牵手网红的方法利用社交媒体和中国蓬勃发展的“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度，对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说，是最有效的策略。
“Z世代”有更强烈的自我表达欲望，偏爱自己认可的事物。在这条关系链里，号召力下移，每个人都可能认可身边的每个人，被他们感染，然后再驱动消费。于是消费的方式被重塑，“种草经济”流行；品牌经营方式被改变，养草成为主流。
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