这种对设计丑的判断也同样延伸到MK旗下的包袋上。密密麻麻的铆钉和饱和度过高的色彩，劝退了一大波年轻人。
普通的中国消费者们对品牌的认知，往往形成于高频出现的单品和基本款。和专业懂行的时尚分析师，或熟悉潮流设计的KOL不同，他们并不能准确区分品牌旗下定位不同的产品线。
这就好比，他们见惯了大妈手中满是字母印花的Coach，就很难联想到品牌仍有高端线。同理，认为MK扑面而来一股「美式乡土气息」的消费者，并不知道自己看到的可能只是MMK。「实际上MK的高端线，我去看秀的时候，感觉还是能touch到我的。」资深时尚分析师AB对MK表示肯定。
即便如此，更多细节似乎在不经意间透露出一个信号，轻奢在中国一线城市，的确呈现出疲软。
在广州太古汇，Coach店铺从原先的2楼被移到负一楼，在上海静安嘉里的一层，一走进MK，接近四分之一的区域都在打折。
去年，Coach的母公司Tapestry和MK的母公司Capri都在大规模裁员和打折，这在疫情之下或许可以理解。但消费者一进入店铺的观感不佳，就不能找借口了。
走进购百中心的品牌门店，sales一上来就告诉你，我们今天有很多折扣，你会本能地对品牌产生「正在衰退」的观感。而当美国沙漠奥莱的Coach定价几乎全场五折时，你会更加认为这是一场屯白菜式的狂欢。
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为何轻奢在掉队
折扣可能稀释品牌价值，但同时也在促进销量。
最新年报显示，MK品牌收入占据整个集团总收入的75%左右，是妥妥的现金奶牛。尽管数据没有具体披露旗下高端线MK Collection和轻奢线MMK的分别营收，但母公司有明确的目标，他们希望MK成为一个更加盈利的品牌。
折扣之外，批发业务可能也让消费者怀疑MK是否有资格位列轻奢队伍。
华尔街投行伯恩斯坦Bernstein分析师认为，相比之下，尽管Coach母公司Tapestry和MK母公司Capri都受到了美国批发渠道客流量下降和百货商店普遍打折的影响。但Capri卡普里的情况显然更糟。
目前，MK在全球拥有839家零售门店（包括直营和特许经营）门店，以及2982个批发渠道。
但Michael Kors的管理层一直不愿意大幅减少已经体量较大批发业务，一方面这削弱了消费者对品牌稀缺程度的感知和品牌价值的判断，另一方面，相较Coach而言，这导致MK在重建品牌资产方面进展较小。
一个更严峻的挑战是，十几年前，在中国第一次提出轻奢侈定义，现任MK母公司集团亚太区总裁的李达康或许没有想到，年轻消费者对MK的想象力愈加缺乏——「一提到MK，就觉得只是一个卖包的。」
但Coach不是。时尚分析师AB具体解释了这种差异。
Tapestry集团这几年运营Coach时，实际上把其打造成了一个覆盖多场景生活方式的品牌。「你尤其可以看到一些95后愿意去买Coach的成衣和鞋子，还有手表、钱包等配饰，而且这几年，Coach的确是做出过很多爆款的。」总之这是一个品类更丰富、更潮流时尚的品牌。
而在母公司收购Kate Spade之后，Coach的元素也趋于热烈和大胆。对Tapestry集团来说，旗下三个品牌中两个品牌都在主打年轻化，消费者也自然能嗅到更多新潮的气息。
但MK在这一点上，相对乏力。从母公司的品牌构成上，Versace是硬奢，定价较高客群年龄也偏大，Jimmy Choo最出名的品类是鞋，很多女孩与其的初次接触都是在婚鞋这个契机，年龄自然也不会太低。所以更年轻的消费者，也是有可能会对其产生「不那么年轻、潮流」的误解的。
再看店铺陈列，不同于Coach将各品类穿插式地排列，MK的店铺单层多以同一品类为主。比如位于上海的静安嘉里门店，一楼所见之处几乎被包袋占据，很难寻觅其他。
店铺陈列的确会影响年轻消费者的判断，所以奢侈品行业还有橱窗陈列设计师这样的职位。最基本的，要做到摆放有序，重点突出。其次，设计美学也要有所渗透。
关于这一点，李达康本人也曾谈到，奢侈品的线下门店是 「教堂」 ，带给年轻人品牌故事和浸入式体验，而线上门店是「饭堂」 ，这才是抓取流量和收割变现的地方。
如今看来，李达康对线下门店的重视，在MK店铺落地时，似乎没有到位。
Bernstein分析师认为，一个拥有多个品牌的并购集团，市场对其的评价和感知很大程度上取决于核心品牌。这就是为什么一旦消费者对MK的认知出现动摇，集团很难不受其影响。这也解释了为什么卡普里的股价这几年会波动甚至下滑。
麦肯锡《中国奢侈品报告2019》中指出，2018年90后在奢侈品上人均花费2.5万元，与他们的父辈（65后、70后）相当；BCG也在《2020年奢侈品概览》中认为，到2025年，千禧一代将为奢侈品市场贡献约50%的份额。
包袋仍然是消费者购买奢侈品时的首选，但年轻的都市女孩们，已经开始与轻奢相行甚远。
来源：吴怼怼
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