所有都市精致女孩的衣柜里，或许都有一只大牌包袋。
这种兼具公开和私人属性的物品，从被拎到你手里的那一刻起，就超出了一款配饰的意义。它既是旖旎的少女梦，也是通向时尚殿堂的入场券，更代表了你的审美和品味。
上一辈70、80后的奢侈品消费者惯于仰视奢侈品。他们处在一个外部环境急剧变化的年代，内心的不安驱使他们急于跟上变化，而对奢侈品的选择往往在于彰显自身的社会地位和财富水平。
但如今的95后、00后不是。他们身处于信息获取便捷、消费文化丰盛的时代，早已成长为成熟的奢侈品消费者。
一些常见的变化是，70后、80后在二十岁还在认知并记忆奢侈品牌的名字，95后、00后在二十岁已经能熟练区分品牌的来源地和与之对应的法文、英文发音。
此外，轻奢、硬奢在他们心中有明确的层级概念，一个品牌属于街头潮牌还是传统奢品，有着鲜明界限。高溢价品牌对他们不再有纯粹的吸引，一个逐渐理性、愉悦自我的奢侈品新生一代正在崛起。
而这其中最典型的变化，是一线城市的年轻女孩们正在抛弃轻奢，转向传统意义上的硬奢品牌。
01
初奢门槛的提升
处于快时尚和传统奢侈品之间的轻奢品牌，在十年前中国中产阶层全面崛起的阶段，迎来了一个爆发性增长。
这一阶段里，Coach从经销商手中夺回控制权，于2010年在上海开设了中国大陆的第一家旗舰店。同年，Tory Burch一口气在中国投资建立了10家独立店铺。
次年，诞生于美国的轻奢品牌Michael Kors（简称MK）进入中国市场，他们与早前已经入场的Furla等轻奢品牌一起，共同构筑起中国的轻奢品牌城墙。
2016年，时任Michael Kors亚太区总裁的李达康在一次采访中谈到，MK进入中国的时机刚刚好。如果2005年进入，在传统顶级奢侈品的黄金年代，消费者只愿意买有大logo的奢侈品牌，轻奢未必能得到足够青睐。
和他料想的一样，2010年之后成长起来的中产，让兼具设计感和性价比的轻奢拥有了巨大市场。麦肯锡也在2017年的《中国轻奢市场面面观》中指出，当时的轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢（硬奢）。
但这一趋势很快发生变化。
当95后、00后在这几年迅速成为比肩上一辈的奢侈品消费群体时，他们对奢侈品的最大感知，已经从品牌历史、精湛工艺等转移到价格。
43.9%的00后对奢侈品的第一认知是价格昂贵，其次才是品牌与工艺，而只有29.3%的00后受访者认为时尚流行是奢侈品的第三特征。在Vouge Bussiness和虎嗅联合发布的《年轻人奢侈品消费分析观察》中，来自132个城市中的80后至00后奢侈品消费者给出了这样的回答。
这也意味着，年轻人入手人生中第一只大牌包袋的价格基线，随着他们对价格的接纳程度而水涨船高。
消费能力的提升自然是初次入手奢侈品价格线提升的底气。父母愿意助力90后群体的奢侈品消费，成为重要年轻人敢于大胆买买买的因素。
麦肯锡全球研究院的估算结果表明，中国中上收入家庭父母每月至少会补贴90后子女4000元人民币，几乎相当于他们个人收入的一半。
这4000块有多重要呢？举例而言，在LV没涨价之前，一个经典款的托特包入门级价格也没超过一万元，而Burberry今年大火的公文包mini版本也定在9400元。如果父母能够补贴4000元左右的话，年轻人自己承担的部分可能就在5000左右。
MK在2016年之前做过一个数据研究，许多女性在购买一个超过五千元的单品时会考虑很久，因为五千元以上可能（就）是一种投资，这个消费门槛就叫做Sweet Spot（价格甜蜜点）。所以MK的产品大多数价格定位在三千到四千元。
这就是为什么，如今MK的定价策略年轻人未必会买账。较低的价格基线会影响消费者对于品牌稀缺价值的感知，这也是这几年包括LV、Chanel在内的硬奢品牌频繁涨价的原因，仅仅在去年，LV明显的调价行为就达到了3次。
02
品牌认知在下滑
如今，更多的轻奢品牌正在被一线城市的年轻消费者中遭受挑战。
2020年，MK品牌的母公司Capri Holdings卡普里控股发布年报，数据显示，2020年财年，MK在北美、欧洲和亚太区的营收均在下滑。
集团并非不了解MK的困境。Vogue Business报道指出，2019年8月，在2020年财报统计截止前的半年，母公司卡普里控股集团就下调了对MK的销售预期。
而在整个2019年，卡普里的股价也曾遭遇过一次高达16%的下滑，资本市场对其的信心，似乎不太稳固。
而在终端消费者层面，当MK、Coach等轻奢品牌以更多的频次出现在奥特莱斯、大卖场等批发（wholesale）等渠道时，品牌位于核心商圈或交通要道的城市旗舰店和购百中心店，已经不能支撑其品牌形象的高贵。
尤其当中国大妈们浩浩荡荡地杀入奥特莱斯，人手一个托特或锁头包时，年轻的都市女孩根本不能接受和大妈们共享同款。
除此之外，MK、Coach等轻奢品牌在折扣力度上一如既往。尤其在双十一大促中，1000元左右的基本款让更多三四线城市的消费者涌入这个市场。
由于轻奢品牌价格的可接近性和更多低线城市消费者的涌入，身处一线城市的年轻消费者往往会此过程中稀释对品牌价值的认知。
即使是成长于三四线城市的小镇女孩，在一线城市待上一两年后，也不能接受满是字母印花的Coach部分手袋。一位25岁的女孩告诉吴怼怼工作室，「我宁可花1万多去买Gucci、Burberry，也不想买大妈们的同款买菜包，因为实在太丑了。」
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