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B+油罐同样定位于“以大数据驱动为内核的生活美学零售品牌”，在线下场景实现全数字化链路改造，并与线上全面打通，把门店变成一个完整的数字化运营生态。其店内互动屏、线上商城、公众号以及小程序体系等，都是实现消费者流量沉淀与转化的工具。
用品牌思维开店。如果说传统美妆店是销售驱动型门店，是渠道运作逻辑，那么新物种则是消费者驱动模式，是品牌化运作思维。这从定位上也可以看出端倪，新物种基本都定义为“美妆零售品牌”。
“这种营销逻辑是伴随着新物种的兴起而开始的。”杭州不息品牌管理有限公司联合创始人张玉虎介绍，单靠购物中心，不足以撑起新店的流量，小红书、微博、抖音等社交平台则解决了这个问题，成为了新物种的营销主阵地。
比如，周建雷在运作Only&Write项目时，一直在思考“如何结合实体店场景，在打折之上呈现出多轮文化包裹”，最终借助小红书实现了这个目标。目前，“Only&Write独写”在小红书上的关联笔记超8700篇，在内容上以头部主播探店为主；在投放频次上，主要围绕新店开业和活动节点来宣传，热度最高的笔记点赞量达到1.7万。
HARMAY话梅、喜燃等也均在小红书有大量投放，相关笔记数量分别达到了8601篇和2313篇。
不过，新物种营销逻辑的本质，依然是引流-运营-转化-持续运营-复购，相比传统美妆店最大的差异在于，各个环节都围绕着店铺的升级而升级，店铺不再是单纯的店铺，门店具备了全方位品牌化运营的能力。
用个性化重塑体验感。最新在南京开业的H.E.A.T喜燃新店，定位“美妆情报局”城市主题概念店，利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“情报局”空间；B+油罐用“未来科技+彩虹荧光+迷幻甜美”的视觉风格塑造店铺，达到了“想带给客人「掉入米缸」的惊喜感”的目的；刚刚开业的HAYDON黑洞则定位宇宙主题，在门店设计上结合零售空间呈现宇宙探索性，通过店内随处可见的太空元素，充分展示“黑洞探索之旅”的独特美学概念。
但在脑洞大开的设计背后，“同质化”的声音开始在新物种身上出现。
“同质的是逻辑，个性是外向体现。”张玉虎指出，店铺设计的本质对内是易复制，对外则是在氛围包裹当中，高效地呈现货品。从这些角度讲，所有店铺大体是趋同的。
“新物种是所有零售人的梦想”
美妆零售新物种在2020年集中爆发，是市场的选择，更有历史必然性。
于市场而言，整个化妆品零售规模居高不下，即使在疫情冲击下，依然表现出了超强韧性。国家统计局数据显示，2020年1—10月，我国化妆品类零售总额达2569亿元，比同期社会消费品零售总额-5.9%的增速，高出11.8%。
可以说，“报复性消费”在美妆行业得到了充分体现，同时也由于“美妆是一门强体验的生意”，95后、00后等主力消费群体也亟需一个全新的体验场景，以容纳无的放矢的消费欲望。
于行业而言，新型美妆集合店是渠道变革的结果。根据品观APP此前报道（详见《欧莱雅/自然堂带队，第三次渠道大变革来了》），2020年美妆行业迎来了新一轮渠道变革，传统CS门店经过数十年发展后弊端显现，老态的门店设计和同质化的产品，让它们的获利能力降低，对年轻消费者吸引力下降，革新迫在眉睫。
与此同时，线上也正面临着体验的短板，以及流量的瓶颈。于是，线上线下开始了真正的大融合。“打通线上线下，用线上工具收割流量，是每个零售人的梦想。”前不久的2020中国化妆品年会上，周建雷如是说。
来源：化妆品观察 董莹洁 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
