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2020年，联合利华正式与阿里云数据中台达成合作，并于天猫双11期间首先通过旁氏、力士两大品牌投入使用。
联合利华集团大数据及数字营销资深总监Alence Lee表示，数据对品牌的支撑作用很大一个表现场景是在营销层面，“联合利华拥有专门的数字化营销赋能部门（data digital Marketing），按品类对联合利华旗下30多个品牌进行数据赋能。”
在数字化赋能能力不断提升的同时，Alence 也坦言，现阶段包括旁氏在内的品牌都还面临消费人群资产难以进行跨平台管理，并缺乏可视化的品牌与消费者关系远近指标等挑战，此外，“如何能够找准对品牌最感兴趣的人群，并为他们提供个性化服务，也是我们亟待解决的难题。”
全域营销加持便宜好用
旁氏的刷子不止这两把
通过天猫官方旗舰店，旁氏已经积累相当体量的消费人群资产，并能以店铺优惠券、新品试用体验等形式通过手淘通知、会话框以及短信、邮箱等形式进行充分调动，“但其实我们在天猫平台之外，还有很多其他渠道的消费者要触达，在过去找不到把他们聚拢在一起的方法，也难以开展真正意义上的消费者全域运营。”Alence表示。
天猫双11前夕，旁氏面向视频网站、短视频平台、美妆社群进行营销投放，并运用阿里云数据中台核心产品之一Quick Audience进行相关效果回流，洞察其中对品牌高兴趣群体，进行全域消费人群资产补齐，“双11期间，旁氏可运营消费人群资产增加200%。”
同时，针对识别出的对品牌具有更高兴趣度的人群，旁氏还通过满减、样品附赠等营销手段进行二次触达，找准消费者的下单“机会点”，奋起临门一脚。
数据显示，旁氏通过二次精准营销触达实现的品牌新客在购买人群中的比例较常规营销提升了两倍。
面对这一效果，联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军说道，“过去，品牌全域拉新运营就像是盲盒，但现在我们有了全域数字化抓手。”
值得注意的是，在旁氏新增的消费人群资产中，来自三四五线城市的人群占比高达60%左右，这也与品牌注重渠道下沉的战略不谋而合，Alence Lee补充说，“Z世代是年龄层上的划分，如果按照地域来看，驱动旁氏品牌发展的核心人群之一其实就是‘小镇青年’。”
由此可见，阿里云数据中台的这一套“人群扩充+精准营销”的组合拳，这次还真是打准了。
而除了扩充品牌可运营消费人群资产，并精准洞察个性化需求，实现二次精准营销外，阿里云数据中台还帮助旁氏做足“货品运营”功课。
通过在前期实时监测并分析各核心商品在美妆社群、短视频平台及达人直播的相关数据，形成“货-渠”最优配比报表（同时包含不同渠道对什么风格展现形式的偏好），从而指导不同类型产品后期对不同营销渠道的选择。
以旁氏米粹氨基酸洗面奶为例，该产品双11前期在以小红书为代表的美妆社群推荐能获得更高转化，那么在双11爆发期则更要注重这一渠道的营销占比，而事实也证明，通过数据指导后期营销侧的“货-渠”匹配，能获得事半功倍的效果——旁氏米粹氨基酸洗面奶双11期间收藏加购率提升13.3%。
如今，阿里云数据中台在旁氏、力士两大品牌身上的“试水”取得不错效果，联合利华接下来将着手把相关经验复用在旗下更多品牌， “通过打通多平台，为品牌天猫业务进一步开展随时提供基础数据服务，我觉得是阿里云数据中台能够为包括联合利华旗下品牌在内的诸多品牌，所带来的的最大价值。” Alence说道。
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