“咱们部门这些穿文化衫的男孩子，不值得我每天牺牲半小时早起化妆”，卡着点才进工位的阿琪脱下球鞋换成棉拖，趁电脑开机的空档，往水杯里丢进几颗枸杞干。
一抬眼，正好瞧见对面打扮精致的实习生小雅抱了一摞复印文件入座，两人相视一笑，“输了”——阿琪在心里打趣自己一句。
小雅还是在校大四学生，双11前一周面试进的公司，身上带着一股初出社会的特有热情劲儿——每天必是早到工位Top3，交代的活干得不拖沓，跟谁都能有聊不尽的话题……但包括阿琪在内的几名女同事却还关注着另一件事，“小姑娘每天打扮得都太好看了吧。”
“我啊，能三天洗一次头就不错了。”阿琪自嘲地往座椅上半躺，脚一蹬却不想滑出半米开外，动静引来身后俩男同事二脸狐疑。
看功效看价格，Z世代的喜好并不能难猜
完美日记的唇釉、半亩花田的磨砂膏、漫野眼线液笔、旁氏米粹洗面奶……中午一伙人吃罢外卖，女生间的话题很容易就从娱乐圈的最新八卦转移到了护肤美妆，“小雅你平时都用哪些护肤品啊？”阿琪顺口一问，不想小雅就干脆从上下班随身的帆布袋里稀里哗啦倒出一堆物件。
“这些牌子，就都还蛮眼熟的……”还在收拾餐盒的同事笑道，阿琪自是理解其中的意思——这群人里除了小雅，几乎都过了30岁年龄线，平时用的护肤品多以雅诗兰黛、兰蔻、SKII、娇韵诗四大家为主，“虽然因为犯懒经常忘记涂这擦那，但化妆桌上也总有这几样瓶瓶罐罐。”
至于为什么选择这几个牌子，阿琪却又着实想不出什么理由，“质感？功效？还是同事间都流行？”好像这些原因都有，但又都只沾了一点边。
相对阿琪们的纠结心态，以小雅为代表的Z世代（95后人群）的选择却有着更为直白的理由：既要好用，又要便宜。
“经常看到微信微博上各种（护肤）推荐，但学生党吃土也买不起啊，想问怎样才能用最少的钱把皮肤养好？”——11月19日，一则关于“怎样才能用最少的钱把皮肤养好”的提问在知乎平台发布，一个月时间吸引近10万人围观，被浏览次数更是高达3800多万次。
受邀作答的“光光是颗小太阳”在其回复中特别强调“学生党”“200元以内”等关键词，并表示“洗面奶的基础智能是把脸洗干净，但又不过度清洁损伤皮肤屏障，让皮肤变得日益敏感”。
在其推荐的多款洗面奶产品中，旁氏米粹氨基酸洁面位列第一，“便宜”“清洁力”是“光光是颗小太阳”对该产品的总结性用词。
该回答在一个月时间内获得2959个点赞和超过300条回复评论。
当80后的消费力被家装、母婴等行业分散，90后的购买力逐渐趋于稳定，Z世代正在以迅猛的姿态立足美妆行业。
据美妆行业媒体C2CC及有赞平台联合发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》数据显示，Z世代（95后人群）正在成为不可小觑的消费力量，2018年人均美妆产品年度花销高达1713元，高于其他年龄群体。
而另一份来自艾媒数据中心的《2019-2020年中国化妆品网购用户画像及行为洞察》报告则表明，当前中国消费者在选择护肤/美妆产品网购平台时，“商品价格”因素以35.5%比例高于“平台知名度”的34.2%和“平台使用体验”的33.6%，由此可见，“价格”依旧是撬动用户的核心因素之一。
数据来源:艾媒数据中心
以旁氏品牌为例，在其天猫官方旗舰店中，从“经典洁面”到“当红面膜”再到“温和卸妆”，能够全量满足学生群体对于护肤的基本诉求，同时店内总计37件商品，价格区间介于29元-209元，对大多数学生族群来说也在消费能力范围之内。
据了解，仅在2020天猫双11期间，旁氏天猫官方期间店25岁以下消费人群占比获得较大提升，目前稳定在50%左右。
起起落落起起，旁氏的故事并不简单
作为同时代美妆护肤行业的佼佼者，旁氏在中国市场的经历并非一帆风顺，甚至可以半开玩笑地引用互联网段子“人生不过是一场起起落落落落落起起的过程”。
1988年，旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国，随后，旁氏更是面向中国市场推出基础护肤、美白、抗衰老、防晒等多个系列产品。
20世纪90年代，中国消费者对护肤品需求量剧增，而旁氏则借机抢占大量市场份额。联合利华全球销售网络统计数据显示，2004年以后，其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅，销售额增长远高于其他地区，而其中护肤品高居榜首。
然而，随着2010年以后大众日化品牌的推广成本、终端销售成本进入新一轮上涨，包括联合利华等在内的巨头不得不面临整体利润下降的局面。
同时，旁氏原本积累的消费人群经过成长，随着年龄和收入的变化有了新的品牌追求，北京志起未来咨询有限公司董事长李志起在2014年接受媒体采访时曾表示，一方面，旁氏没有能够升级现有的产品去留住原来的消费人群，另一方面又没能根据新的年轻人的喜好去推出新产品，“既失去了原有的顾客，又没有抓住新的消费者”。
但这绝不是旁氏一个品牌陷入的困境，同时期占据市场的小护士、卡尼尔、东洋之花、佳雪、可伶可俐同样遭受重创，更有甚者已经逐渐淡出消费者视线。
吃一堑，长一智。
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