雅诗兰黛一年有一半时间出门在外，培训世界各地的推销员。每去一家店，她都亲自挑选推销员，这些女推销员容貌美丽、充满自信成了雅诗兰黛的活广告。传递品牌故事也是推销员的重任。我们听了数千年的故事，故事是缔造忠实用户的不二之选。以修护功效称霸世界的雅诗兰黛，用两个神奇近似的故事，掏走了众多用户的腰包。
故事一：一位助理采购员，因为一次汽车事故使脸上留下了难看的疤痕。几天后，雅诗兰黛主动找到这位小姐，她非常诚恳地说：“您好，请恕我冒昧，我知道这样来找您太唐突，但是我真的很想请您免费试用我们公司的祛斑霜。”那位小姐说：“没关系，反正我已经习惯人们向我来推销了，我会试用的。”雅诗兰黛很高兴地说：“我向您保证，您用我们的产品一定会有效果，这是我们公司的地址和电话，欢迎您的光临。”一段时间之后，小姑娘前来感谢，惊呼其神效。
故事二：这是上一个故事的高配版本。曾在美国太空总署工作的前太空物理学家麦克斯·贺伯博士（Max Huber）在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医，便亲身投入了研究开发，历时12年、6000次实验之后，终于在1965年发明了La Mer（海蓝之谜）面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得细滑、健康。一直以来它被爱用者秘密珍传，只有极度顶尖的人才见得到。La Mer被誉为化妆品界的奇迹、“面霜之王”、与“极度奢华”同义。海蓝之谜成为众多明星们的至爱：梅格·瑞恩、布兰妮·斯皮尔斯、奥普拉·温弗莉、珍妮弗·洛佩兹等很多明星都以得到这种神奇面霜为幸。
这两个故事的感召力，可谓美妆领域的两座高峰。宝洁旗下SK-II的神仙水火爆的销售，正是源于年迈的酿酒师傅却拥有一双年轻细嫩的手的故事，引出了SK-II专利成分pitera。但跟滋养细嫩的手相比，对疤痕的快速修复能力显然更能鼓动人心。在化妆品行业论讲故事的能力，没有人是雅诗兰黛的对手。
两个真假未知的故事砸出了雅诗兰黛的修护品牌印象，成为女性对抗年龄的精神寄托。再加上一些科技术语的使用，让产品在科技感、功效感、奢华感上达到满分。从众的消费者很难不产生亲测一下的欲望。美容院出身的雅诗兰黛，的确把美容院小姐姐们的推销技巧，在品牌构建中用得炉火纯青。
虽然进入中国市场较晚，但雅诗兰黛的策略非常“心机”。它早早的在中国推出了La Mer的500毫升版本，在十几年前的中国售价万元，限量发售。结果可想而知，让人瞠目结舌的定价形成了很好的品牌记忆，买到限量的人也赚足了荣耀感。它就用这样的方法慢慢埋下了品牌的印象。社会消费爆发之时，那颗雅诗兰黛曾经埋下的种子就开始发芽结果。
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讲故事的资源支撑与隐忧
高端小众品牌是欧洲的专利，缔造大众品牌，是美国的强项。体育用品领域耐克的叱咤风雨，当然离不开产品和设计，但just do it的体育精神，也是让耐克超越阿迪达斯，跻身行业龙头的关键。这是品牌的胜利，也是国家精神和国家资源等复杂因素的较量。
美国是最容易缔造爆品的国家。众多的电视综艺节目如《XX好声音》《XX偶像》等，都是在欧洲国家诞生的。欧洲的电影能跑出来的是少数，中国电影能跑出去的寥寥无几。作为传媒大国，美国拥有遍布全球的媒介系统，它拥有全世界畅通无阻的媒介渠道，从传统媒体到今天的Facebook、YouTube、亚马逊。
媒介话语权是品牌缔造的重要因素。认识和结交社会名流、王室贵族，这些并不是别的品牌做不到，但让众多明星背书，让品牌故事变得耳熟能详，还是要在媒介网络和资本的支撑下完成的。
另外，作为上层社会伸下来的一双手，雅诗兰黛在产品的大众化上做得非常好。雅诗兰黛集团的倩碧与欧莱雅集团的契尔氏对标，但从产品价格上，125ml的倩碧小黄油的售价为200+（价格均参考京东官方店铺的折后价格，单位为元），而契尔氏高保湿霜125ml的售价为400+。雅诗兰黛小棕瓶50ml的售价为600+，兰蔻小黑瓶50ml售价为1000+。
La Mer作为顶级奢侈面霜60ml售价2000+，知名度比雅诗兰黛的HR要大，HR黑绷带50ml售价为3400+。按照雅诗兰黛赋予La Mer的顶级奢侈品牌联想，是跟莱伯妮的鱼子面霜、娇兰的黑兰贵妇面霜同等档次的，但莱伯妮50ml售价为4000+，娇兰50ml售价为12000+。
雅诗兰黛的全线产品都走的是同档次中的低价路线，这也是众多人在产品进阶时以雅诗兰黛旗下产品为切入口的原因。这跟早年雅诗兰黛8.5美金的香水替代品的套路如出一辙。虽然价格卖得低，但却在营造自己的奢侈想象和身段定位上不遗余力。
雅诗兰黛保持着自己的贵族气质，去洞察人性的内核捕捉时代的趋势，这一招稳稳地切到了中国市场的命脉。但相比起1997年进入中国并已有20个品牌布局的欧莱雅，2002年进入中国的雅诗兰黛一直是追赶者。进入中国市场慢半拍的雅诗兰黛，跟欧莱雅相比在品牌、渠道下沉上落下了一大截。雅诗兰黛集团几乎没有低线品牌去切入下沉市场，渠道铺设就更无从谈起。
但恰巧搭上中国电商的东风一路狂奔，多年来在中国市场上一直保持双位数的增长，雅诗兰黛的成长速度让化妆品行业的同行都分外眼红。但它绝非高枕无忧。对于挑剔的中国市场，雅诗兰黛的故事讲得好，产品却差强人意。雅诗兰黛跟欧莱雅集团、资生堂、Dior、香奈儿等等这些品牌相比，产品做得是最不用心的一个了，在本土化上完全没有亮点。
由于价格优势，M·A·C的口红在年轻女孩中颇为流行，但使用体验简直就是一场灾难。有口红界爱马仕之称的Tom Ford，价格虽然翻了几倍，但几乎没有进步。跟Dior、ysl这些网红低价的产品相比，颗粒度、滋润度都落下一城。
bobbi brown的冬虫夏草粉底液奢华感十足，但在细腻度、透亮度上让人食之无味，弃之完全不可惜。雅诗兰黛品牌、La Mer的产品也是如此，产品远没有故事动人。究其原因，还是在产品本土化上做得不好，对西方人友好的产品，并不符合东方人的审美和肤质。
不过这不影响雅诗兰黛的火热，故事讲得这么好，产品价格也不高，自然有大波用户前仆后继地入坑，这就足够使得雅诗兰黛赚得盆满钵满了。毕竟在品牌缔造上，鲜有人是雅诗兰黛的对手。但那些沉浸在雅诗兰黛故事中的用户，终究会醒过来，雅诗兰黛的产品终将失灵。
也许是发现了东西方肤质差异导致的对产品评价的褒贬不一，近年来雅诗兰黛加大了对中国研发的扶持力度。11月，有消息称雅诗兰黛全球创新研发中心落户上海，总投资额超3500万美元 ，预计2022年投入使用。但愿雅诗兰黛意识到，中国作为雅诗兰黛集团全球最大的国际市场，雅诗兰黛应该拿出更多的诚意去研发产品，而不是在故事的海洋里坐收产品“试用者”的渔利。
来源：砺石商业评论 金梅
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