从产品、科技含量、本土化上看，雅诗兰黛产品的槽点很多。但中国消费者却偏偏将自己对美丽、奢华的想象一股脑地给了雅诗兰黛，原因何在？
从一个贫民区的小女孩，而后跻身为曼哈顿府邸等世界级豪宅的主人，与温莎夫妇、美国前总统里根的夫人私交甚密，雅诗兰黛女士的一生堪称奇迹。她的名字是时尚杂志的“常用词”，她的王国在企业界呼风唤雨。1998年，《时代》杂志20位20世纪最有影响力商界精英排行榜上，她成为了其中唯一的一位女性。
护肤品是女性日常支出中的重点项目，几乎世界各地的商场都把化妆品的柜台放在第一层。在高端护肤品牌中，中国品牌几乎全军覆没，但雅诗兰黛可是当之无愧的佼佼者。双十一双十二的网络购物排行榜上，雅诗兰黛一直稳稳地霸占着高端护肤品的龙头地位。
雅诗兰黛并非行业龙头，无论是产品线的丰富度，还是公司体量都不是欧莱雅集团的对手，但奇怪的是，中国消费者偏偏对雅诗兰黛“情有独钟”。从一套千元的倩碧，到数千元的雅诗兰黛品牌，到上万元的La Mer，雅诗兰黛集团旗下的产品是中国众多用户“消费进阶”的首选。
从产品和科技含量上看，雅诗兰黛并没有什么优势。甚至跟注重产品研发和本土化的欧莱雅，以及针对亚洲肤质的资生堂相比，雅诗兰黛产品的槽点很多。但中国用户却偏偏将对美丽、奢华的想象一股脑地给了雅诗兰黛，原因何在？
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贫民窟走出的女王
世界顶级奢侈品牌有一个共性，他们都是讲故事的高手。泰坦尼克号中打捞出的LV的行李箱，浸泡百年滴水未进；Coco chanel勇敢对抗男权社会，将五花大绑的女装推向简约、舒适的设计；雅诗兰黛从贫民窟女孩到顶级商业女性，成功跻身上流社会……
雅诗兰黛在顶级时尚品牌中讲故事的能力屈指可数，在美妆领域几乎没有谁是雅诗兰黛的对手，它可谓美妆领域品牌故事的集大成者。她将自己的故事、生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。
第一次世界大战爆发时，艾斯蒂（雅诗兰黛的小名）的舅舅约翰为了躲避战事从欧洲来到美国。约翰在曼哈顿开设了一个小小的美容所，艾斯蒂开始在舅舅手下学习美容。她每天一放学，就直奔实验室。结婚之后，艾斯蒂跟随夫姓在名字后面加上了Lauder（兰黛）。1946年的美国，艾斯蒂开启了自己的雪花膏事业。
不过，世界顶级奢侈品牌爱马仕、香奈儿、卡地亚、LV、宝格丽等，大都出自欧洲，法国浮华的皇室气息更是奢侈品的理想诞生地。和出身于法国的欧莱雅相比，成立于1946年的雅诗兰黛不但晚了11年，而且缺乏贵族气息的美国也并不加分。为了让自己有点法国的浪漫，她将自己的名字改成了Estée，加上的小音标让她有了法国气息，Estée Lauder正式启用。
灵魂人物、王室贵族、皇家御用、手工制作几乎是顶级时尚品牌共同的故事元素。如同《可可香奈儿》电影表达出的品牌精神一样，创始人的故事是品牌法宝。品牌精神、品牌调性、品牌定位都暗含在故事里。雅诗兰黛自然不会错过这个好机会。雅诗兰黛的父亲是犹太五金商人，说他是贫民窟女孩自然不合适，但对于一个励志的品牌而言，这是个完美的故事起点。
世界上最美的脸是谁？雅诗兰黛的回答是，“那不是别人，正是你自己。”她说：“美丽是一种态度，美丽没有秘诀。为什么所有的新娘都很美？因为她们非常在意自己在婚礼上的形象。世上没有丑女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人。”点燃女性自我提升的导火索，是时代的潮流，是对女性关爱的需要，也悄悄打开了雅诗兰黛商业帝国的大门。
正如“雅诗兰黛”的品牌定位，她一生都致力于追求一种奢华、高雅的“上流阶层”生活。她说：“如果你真的梦想成就另一个雅诗兰黛，你必须努力工作，必须始终坚持理想，必须对你所做的事业拥有充分信念。”随着女性地位的崛起，强调女性的奋斗和在奋斗中对阶层枷锁的打破，会形成用户对品牌非常正向的情感寄托。
作为女性“样本”，雅诗兰黛非常勤奋，她“给自己立下了每天至少接触50张脸的工作量底线”。她把自家产品带到美容院、给那些闲坐着等头发吹干的女人们做免费演示，其中许多人后来成了她的顾客。她会在曼哈顿集中了各种奢华品牌专营店的第五大道上，拦住过路的女性，请她们试用自己的产品。她的顾客开始像滚雪球一样多起来。
雅诗兰黛非常智慧，她发现一个有趣的现象，大部分妇女买化妆品都是因为心血来潮，一时冲动。1948年，她凭借出众的口才说服著名百货公司SAKS第五大道让自己开设专柜，从此开始成为知名品牌，销量直线上升。为了缔造高端身份，她只肯在最好的商店出售自己的产品，如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷，越昂贵的地方越合雅诗兰黛的心意。
提升品牌印象，结交名流也是不二之选。已故好莱坞明星、摩纳哥王妃格蕾丝·凯利曾说：“我和她（雅诗兰黛）并不太熟，但她老是送这些东西来。”她们后来成了好朋友。遇到纽约美容业的名家海达娜·鲁宾斯坦夫人，雅诗兰黛礼貌但直率地说，“夫人很荣幸认识您，您长得很漂亮也很可爱，您的脖子上如果擦一点雅诗兰黛的粉饼就更有魅力了”，说完就赠送了一套雅诗兰黛的化妆品。夫人愣了一下马上笑着说：“谢谢你美丽的小姐，我会认真地考虑您的建议的。”
就这样，通过赠送、邮寄、免费派发、购买赠送，雅诗兰黛名气越来越大。从雅诗兰黛女士的豪华朋友圈阵容，就足见其对雅诗兰黛品牌提升所下的功夫。她承载了女性对于奢华和贵族想象，更寄托着每一位女性跨越阶层、成为雅诗兰黛的梦想。
伟大的品牌需要伟大的商品，LV的旅行箱，Dior的A字裙，爱马仕的手工包，香奈儿的五号香水。对于雅诗兰黛而言，开启其成功之路的是1953年，公司推出的“青春之泉”（Youth Dew）——可以当香水用的浴油，价格只有8.5美元。缔造了上层社会想象的雅诗兰黛，打破法国香水一统天下的局面，让高档香水不再是贵妇专属，“雅诗兰黛”在美国成了一个家喻户晓的奢侈品牌。
这次降维打击，不但带着浓浓的美国特色，而且跟雅诗兰黛的品牌故事一脉相承。雅诗兰黛如果将自己锁定在高端位置，它就跟那些欧洲大牌没有区别，但它将自己做成了上层社会中伸下来的“拉你一把”的手，太多人想要紧紧抓住了。
1964年推出男士香水和护肤品，此后不断丰富产品线，雅诗兰黛、La Mer、倩碧、origins、M·A·C、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty、Jo Malone……在世界130个国家和地区销售，占据了美国化妆品品牌的半壁江山。1985年营收突破10亿美元，1995年纽交所挂牌上市，2004年净收入57.9亿美元，2019年营收逼近150亿美元，是名副其实的化妆品帝国。得益于M·A·C、La Mer和Tom Ford Beauty的驱动，去年集团整体的中国市场占有率提升了80个基点（0.8%）。
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开拓国际市场的好故事
为了抢占欧洲市场，雅诗兰黛在法国打响了自己的第一炮。法国人的浪漫和挑剔是举世公认的，对于这个新事物她们根本不感兴趣。雅诗兰黛就只能在商场里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免费试用，有一些爱占便宜的小市民，经常到这里“揩油”，把自己浑身喷个遍，最后也不买。
看到这种情境，店员们非常生气，有人建议在店内贴上警示语，例如“法国是文明的国家，法国人是有教养的人”，“请勿起贪婪之念”等等。但雅诗兰黛没有采纳，她说“就让她们把香味带走吧”。就这样，依然采用免费试用的策略，雅诗兰黛在等待中，慢慢迎来了自己的爆发时刻。
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