为此，有不少先知先觉的品牌商已经开始在产品卖点、包装、宣传等方面“对症下药”。例如元气森林推出的外星人能量饮料即主打“0糖0牛磺酸”，以给消费者留下“少负担”认知；肯德基推出植物肉主打原料天然健康；还有诸多推出酵素、花青素、益生菌、胶原蛋白等功能性商品的商家。
同时，消费者“宅家”生活后，吃、玩、运动等商品品类也在持续增长。比如说西式品质烘焙类小家电销量持续走高，天猫网络销售数据显示今年1月至3月，多功能料理锅成交额上涨15011%、厨师机上涨453%、三明治机也上涨3353%。而与烹饪相匹配的调味料销量也增速明显，在第一季度、第二季度、第三季度分别上涨12%、16%、4%。
值得关注的是，疫情还从一定程度上加快了快消及生鲜渠道洗牌，使其趋向数字化、近场化。从各渠道销售份额占比来看，小超市、电商从2019年的占比6.5%、8.7%增长到2020年的8.6%和12.1%；但大超市、大卖场则从2019年的占比15.5%、16.8%下降至2020年占比15.4%、27.6%。
“所谓生鲜超市都属于小超市。我们发现中国消费者去买快消品、生鲜，一年至少要去25次小超市，也就是每两个礼拜至少去一次，其中24次购买过生鲜产品。但同时中国消费者可能还是愿意去菜场买菜，有时候去菜场就是享受那种人情味、烟火气，这是非常重要的，所以怎样在生鲜超市，连锁型、标准化超市中保留社区邻里之间的人情味，烟火味，是非常值得探讨的问题。”虞坚对此表示。
同时，2020年前三季度大卖场／大超市销售额增速为0.4%，小型超市增长39%、自由市场增长4%，电商则激增58%。
可以说，疫情培养了顾客的线上线下一体化消费习惯。就线上消费来说，消费者在包装食品饮料上的尝试率为46%、生鲜为57%，而线上线下一体化平台留存率则达到53%。其中社区团购是增速最为明显的新赛道，市场规模从2019年的500亿增长到2020年890亿元，同比增长79%。亦有98%的消费者表示疫情结束后仍会继续使用，72%消费者表示不会减少购买。
年轻客群增速17%
生鲜“品牌化”为发力方向
凯度消费者指数认为，零售企业应该重点布局潜力客群，同时发力“品牌化”建设，这是其挖掘增量的重要方向。
当前零售商超的主要客群是家庭型消费者，但数据显示，年轻族群在生鲜品类中的客流增速为17%，在所有族群中居于第一，他们购买偏好指数最高的品类为水果，增速可以达到116。基于此一些线上平台推出了产地明确、份量固定、更易挑选、且种类丰富的标准化水果产品，从而降低年轻消费者购买难度，获得高客单价消费客群。
虞坚告诉《第三只眼看零售》，“年轻人购买生鲜有六大痛点，即不知道买多少、怎么选、放多久、怎么烧、没时间、没有钱，所以他们在肉类、禽类、蔬菜品类上的渗透率较低，相对指数分别是99、95以及89。这实际上就为零售企业提供了机会，例如可以通过上架标准化生鲜产品、方便菜、线上菜谱式购买、线下导购指引推荐等方式提升年轻客群消费体验，从而促进销售。”
与年轻客群同样值得关注的还有“新银发一族“。国家统计局数据显示，预计到2050年65岁及以上老年人将接近3.8亿，占人口比重达到27.9%。他们同时也是生鲜品类消费最高的人群，在2020年前三季度花费9000元以上，同比增长12%。
凯度消费者指数发现，银发客群的消费观念也在升级。对比2019年前三季度来看，2020年前三季度的安利蛋白粉、速溶咖啡、漱口水、厨房卷纸、湿纸巾等品类均在银发客群消费中增速明显。更为明显的是，空巢家庭的电商渠道渗透率提升了21%、销售额增速为50%。
“我们对比了新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市蓝领、都市银发、小镇中老年八大策略人群后发现，电商渠道受到大多数人偏爱。其中白领和精致妈妈是电商渠道核心人群，支出占比最高，约为40%。而线下超市／小超市则是老年人群的第一选择。Gen Z在便利店渠道的支出占比则在所有人群中最高。”虞坚分析称。
而就“品牌化建设”来说，凯度消费者指数数据显示，疫情加剧了马太效应，使得头部品牌优势凸显且损失较少。
2020年前三季度，在26个快消品类中，前五大品牌的销售额增速同比下降1%，但其他品牌则下降3%。其中海天对比整体调味料销售额同比增速高出4%、康师傅高出整体方便面品类增速3%。
其中生鲜品类增速明显，但品牌化程度较低。天猫2020年双十一榜单中，食品Top榜多为茅台、三只松鼠、蒙牛、伊利、百草味等知名品牌。但生鲜Top榜的大希地、恒都、久年、甘福园等品牌则知名度较低。
这种情况下，零售企业及产业链上下游如果能在品牌化方向上实现突破，就有可能提升抗风险力、提升销售、实现相关性品类拓展。
比如说，黄天鹅可生食鸡蛋通过产品品质保障、全渠道铺货、社交媒体营销玩法等方式提升品牌力后，双十一期间在可生食鸡蛋类目中拿下销量第一，环比618时增长488%。
“生鲜品牌化能为商品带来更可观的附加值，例如产品生产标准化、更多溢价空间、原材料、品质保障、缩短消费者选择路径等。实际上现在不少零售企业也在着力推动自有品牌建设，并从低价卖点阶段发展到高品质、性价比阶段。”虞坚分析称。
最后他总结称，“零售企业想在生鲜、快消赛道做得好的话，有三大要点：首先商品发展和创新是关键；其次是能够不断拓展新业态，创造增量；最后是挖掘消费者需求变化，抢占消费者的心智，基于不同消费人群进行顾客运营。”
来源：第三只眼看零售 张思遥
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 生鲜
