2020年年关已近，小范围的区域性新冠疫情病例还在反复，社区团购“九不得”新规出台。一系列变动之下，注定这是一个影响消费者购物习惯、促进快消品流通渠道变革的年份。
对零售企业来说，力争元旦、春节“双节”销售增长，探索新业态、规划2021年计划是其当前重要动作。例如永辉超市日前推出全国首家十大品类专项集成店，大润发旗下中超项目“大润发super”首店于12月19日开出，盒马mini也将门店开到菜市场中，可以说各大零售商均在对标市场变化，寻求创新增长。
这使得理清当前消费环境实际情况，了解顾客变化、把握接下来的增长新机会显得尤为关键。而所谓“万变不离其宗”，零售商的服务核心始终会回到满足消费者需求上来。《第三只眼看零售》特此在“2020年度生鲜大课”上邀请到凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，由他借助凯度消费者指数数据，解析中国消费者购买行为变化，探讨生鲜快消的增长机会。
据虞坚透露，凯度消费者指数所出的判断均是基于360度解析消费者全渠道购买行为。这一动作共有三个环节，分别是寻取具有代表性的样本、连续监测购买行为、以及全渠道覆盖。
其中代表性样本需要覆盖中国大陆城镇地区（不包含农村地区）、监测中国城镇常住人口、基于以家庭为单位的购买者、及时记录真实的购买行为、品类覆盖包装食品、饮料、酒类、乳制品、家清、个护、生鲜等方面。
购买行为则包括谁来购买、在哪里购买、扫描商品条形码、购买单价、数量、是否促销等要素。凯度消费者指数会通过对消费者媒介使用和行为态度进行洞察分析。
更重要的是，凯度消费者指数会从全渠道采集消费者数据，仅主流大渠道划分就包括超市、大卖场、便利店、新零售、杂货店、自由市场、批发、单位发送、礼品渠道、直销、微信渠道、专卖店、网络购买、家庭购物、海外购买、奶站、其他渠道十七种范畴，可以说具备普适性、代表性。
而在生产、生活大环境变化之下，消费者行为也随之改变。其中健康观全面升级、家内消费场景新定义、渠道数字化近场化、布局潜力人群、生鲜品牌化五大特征是凯度消费者指数指出的零售企业需要重点关注的方向。零售企业既可借此了解消费者当前变化，也可以此为依据进行下一步动作的布局。
前三季度经济增速由负转正
商品品类呈现四大增减曲线
要研究疫情后生产生活秩序的恢复情况，有三个宏观数据值得关注，分别为居民可支配收入增长率、GDP增长率以及快消品销售额增长率。直白来说，将上述数据组合来看，就能够把握国内消费者整体挣了多少钱、能够消费多少钱以及真正作用到快消品范畴上有多少钱。
据国家统计局数据显示，受疫情影响，2020年第一季度GDP增长为负的6.8%，但2020年前三季度GDP恢复到了增长0.7%。2020年第一季度居民可支配收入增长率为负的3.9%，前三季度整体来看该数值已经恢复到增长2.8%。
虽然疫情后生产生活秩序逐渐恢复，前三季度经济增速由负转正，回归常态。但对比居民可支配收入2017年增长9%、2018年增长8.7%、2019年增长8.9%来看，这一数据实际上降幅明显。虞坚认为，“我们可能不能再期待居民有7%至8%的可支配收入增长。接下来消费者实际可支配收入增长会维持在2%至3%。”
消费者能花的钱变少了，在快消品销售额增长率上体现的相当明显。具体来说，2020年一季度这一数值下降6.7%，二季度增长3.6%、三季度增长4.1%，均低于2018年、2019年全年增长5.1%、5.3%的数值。而具体来看，包装食品饮料因为是刚需产品，其增长率为3.9%，家清增长也在4.4%。
“今年因为消费者戴着口罩，所以他们在美妆、个护上的花费对比之前下降幅度非常大。这也是为什么今年整个市场趋势和前几年非常不一样。前几年我们都说口红效应，消费者花非常多的钱在美妆、口红上。今年的话，家清、个护行业加起来只有4.4%，而这里家清行业很好，个护行业不好，可以说疫情影响极大。”虞坚进一步分析称。
同时，当数据聚焦在消费者一日三餐时可以发现，疫情使得户外餐饮受创、而生鲜到家消费呈爆发式增长。
2020年前三季度，全国餐饮收入同比下降23.9%，而接受凯度消费者指数调研的近9成消费者表示倾向于在家吃饭。可以说，餐饮收入也从一定程度上转化为消费者购买生鲜的收入。2020年一季度，生鲜销售额增长率接近25%。不过在二季度、三季度时，其增长状况则恢复到正常水平。
需要注意的是，虞坚认为，抛开通胀因素，例如今年以来猪肉价格、食品价格都非常高。从整个销售趋势、生意额来说，生鲜整体增长率仍然高于一般的包装食品饮料。
凯度消费者指数调研了100多个快消品品类后，将其依据销售额同比增速分为四种类型：
其中以酱油、碳酸饮料、冰淇淋、肉类为代表的品类属于持续增长。从食品角度来看，说明消费者在家里做饭的习惯保留下来了。同时消费者在家里喝了很多碳酸饮料，吃了很多冰淇淋，这在以前并没有发展出来；从生鲜来看，持续增长的品类就是肉类和禽类，它们没有受到疫情影响。
属于家庭囤货型，类似于包装水、方便面、冷冻食品、蔬菜等品类则在增长后趋于稳定。
而牛奶、宠物食品、婴儿配方奶粉、啤酒、白酒、清酒等品类则呈现出“V型”曲线，其原因在于疫情期间受到供应链不稳定影响，出现短期下降，但4月、5月后开始恢复，属于刚需型品类。
最后一组是“L型”增长品类，它们以糖果、巧克力、饼干、红酒／洋酒、果汁、即饮茶、口香糖、酸奶为主，它们受到疫情影响后销售走低，但直到今年三季度，仍然没有恢复到去年同期水平。这说明跟消费者社交、聚会，或者走亲访友、送礼属性有关的很多品类受到疫情的影响较大。
“宅家”品类增速明显
快消及生鲜渠道洗牌
健康观念升级之下，62%的消费者表示会更注重运动锻炼、60%的顾客认为要健康饮食、91%的人会更注重增强免疫力。对比2020年与2019年快消品消费来看，维生素（单一维生素）销售额增长8%，金色奇异果客增长17%，低温纯牛奶销售增长11%，鸡肉客流增长22%，可见其影响力。
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