发力数字化转型
相比于肯德基的6749家门店和麦当劳超3500家门店，2005年才进入中国的汉堡王目前在中国有约1300家门店，仅为肯德基的1/5，麦当劳的1/3。
为了与肯德基和麦当劳争夺中国市场，汉堡王在本土化布局上，打出了数字化战略。
2019年年初，汉堡王上线支付宝会员小程序，9月开始推广手机点餐支付宝小程序。同时，通过支付宝小程序打通高德、口碑、天猫和饿了么多端，实现全域、全渠道会员运营。具体而言，用户可以在天猫旗舰店远距离下单购买汉堡王餐品和周边，近距离可以通过饿了么配送。到店可以通过口碑团购优惠券，通过支付宝小程序自助点餐、通过高德引导到最近的门店。
通过与支付宝扫码点餐、小程序矩阵、生活号、轻会员等合作，2019年11月，汉堡王通过支付宝新增会员用户超过540万，月活跃用户近200万，通过支付宝服务的累计会员用户近1000万；2019年年初到11月底，实现成交笔数80%的提升。
此外，基于跟阿里云合作，通过大数据技术实现云智能选址。汉堡王门店接入大屏自助点餐机，支持通过IoT核身、扫码等方式无接触自助点餐。
在今年疫情期间，汉堡王基于数字化技术迅速推出“无接触服务”，通过包括自助点餐、安心服务、机器人取餐、测体温、无接触取餐柜等服务。4月中旬，汉堡王中国就对媒体表示业绩已经恢复到接近疫前水平。
2020年5月，原首席执行官Ekrem Ozer卸任，汉堡王任命原汉堡王（中国）首席运营官（OO）、高级副总裁朱富强为首席执行官，全面负责汉堡王在中国的运营工作。本土餐饮人挂帅，也被看作汉堡王在华加速本土化决心的体现。
在汉堡王推进本土数字化进程中，麦当劳和肯德基也在相继布局数字化转型。
2016年，肯德基联合百度推出了场景化点餐概念。在中国市场，肯德基更是首批上线外卖的品牌。
小程序、APP、外卖平台、社群电商，移动互联网时代下的新渠道，肯德基都进行了全面覆盖。
不断强调“数字餐厅”和“移动体验”的肯德基，如今已将“自助点餐+移动支付+会员体系”的流程，推广到了全国超过5000家门店之中。
麦当劳更是将数字化视为麦当劳中国发展的核心驱动力之一。
麦当劳中国首席执行官张家茵曾公开表示：“从大数据平台的洞察，到数字化的用餐体验，从拥有超过1.5亿会员的全渠道会员体系，到技术赋能带来营运效能提升，麦当劳持续以数字化驱动业务发展。”
近几年内，麦当劳陆续对先后在北京、上海门店进行翻新，简化菜单、更新电子餐牌，提供了越来越多样化的自助服务。
前不久，麦当劳更是成立了麦当劳中国南京研发中心，为麦当劳中国提供本土化的信息系统综合解决方案，研发方向涵盖餐饮新零售、智能终端平台、智能餐厅设备、大数据平台及人工智能等多个领域。
决胜中国市场
决胜中国市场是一场漫长的持久战。
事实上，从肯德基在中国开设第一家门店起，肯德基便高度重视中国市场。百胜中国区总裁苏敬轼曾说：“自从肯德基1987年进驻中国市场开始，就立志做出中国人喜欢的品牌”。
为此，肯德基逐渐将团队本土化、供应链本土化、加盟政策本土化，甚至对菜品进行改造，将菜单本土化。甚至还根据中国不同省份的喜好口味不同，推出不同的产品，川渝地区嗜辣，肯德基推出辣子鸡相关产品；而为了满足北京消费者的口味特征，肯德基推出了老北京鸡肉卷，复刻老北京风味。
而自2017年，国内知名央企中信系入主麦当劳成为其大股东。随着中国资本的进入，麦当劳在中国的本土化不断加速，同时在三四线城市的开店步伐不断加快。
根据麦当劳中国此前制定目标，从2018年起，未来五年销售额年均增长率保持在两位数，并预计到2022年底，中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。
麦当劳门店在加快门店扩张的同时，也在不断尝试如外卖业务、手机点餐等新的举措。
对此，有业内分析人士认为，在包括产品创新和推广创新等方面，麦当劳中国或许会更加“接地气”，从而匹配和满足中国消费者的多样化、个性化的需求。
汉堡王也从最开始的中高端路线调整为更平价的路线，来共同争夺中国市场。
拥有无限想象力的中国市场，正在成为快餐巨头争相抢夺的战场。尤其疫情让其在海外受到重创，中国市场的增长潜力此时更为可观。
来源：猎云网 盛佳莹
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