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私域建设的路径选择，自建or第三方？
内因和外因共同推动下，国货美妆品牌一齐将目光投向微信这块最大的私域土壤，通过微商城、小程序实现轻盈的落地。目前市场上对于私域渠道的搭建有自建和与第三方服务商合作两种方式。
进军内地市场超过30年的屈臣氏中国，正是自建私域的标杆。2017年，屈臣氏便开始基于门店的私域探索，通过线下门店导购，将门店客户网罗在微信社群中，目前屈臣氏依靠全国24000多名导购已经积攒了300多万粉丝。
在2020年，屈臣氏更是与企业微信达成合作，将公众号、小程序商城和门店引流来的用户精准引导至企业微信里。同时基于企业微信的功能，屈臣氏通过优惠券推送、群活动、群直播等形式，促活用户和提升用户的粘性，再以小程序商城实现交易的承接，形成服务到变现的私域闭环。
作为美妆行业中的“后浪”，完美日记的私域运营常被人称道。完美日记的定位很清晰，瞄准年轻的女性人群，尤其是大学和初入职场的女性用户。而传统品牌完成一笔交易之后，与用户之间就“失联”了。但完美日记会用各种方式，与用户保持线上连接，掌握主动权，激活留存与复购。
比如，用户首次完成购买后，收到货品也会收到红包卡，引导其添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人，是有独立人设的美妆顾问，她的微信朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名用户组成的微信群，解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量，完美日记在给自己造蓄水池，反复触达顾客，提升消费者体验。
在上述的10家美妆企业中，有8家与有赞合作布局私域。
以上海家化为例，与有赞合作后上线了“上海家化优选”商城，并通过有赞投放腾讯社交广告，从年龄、购买习惯、购买能力等维度,将投放需求与消费者画像做精准匹配，从公域“捞”出最匹配的用户，再借助有赞的营销工具进行成交转化、用户留存。此外，上海家化还将广告获取的顾客沉淀到导购企业微信，引导至线下柜台消费，实现了线上、线下的双向流动。
仙迪股份则希望通过有赞连锁来帮助其众多线下经销商提升业绩，让他们都能拥有一个线上商城，经营自己的私域流量。而这也是国内众多美妆连锁品牌们未来必须要经历的一步。
上海家化和仙迪股份为何会选择与有赞合作？私域经营需要解决的不是某个单点的问题，而是要解决缺渠道、缺流量、缺工具，门店获客成本高、留存和复购率低等一系列的系统性问题。因此，很多美妆企业会选择有经验、有能力的服务商来提供成熟的解决方案，低成本快速启动私域业务。
03
探索私域边界，美妆品牌要怎么做？
私域运营盛行之下，美妆企业具体应该怎么落地？探究上述10家公司后，品观APP认为，在现阶段，国货美妆品牌至少可以从三个方面发力，实现品牌的升级。
第一是建立全域营销的能力。在原有的营销链路之外，找到适合自己品牌调性的内容平台，积累自己的品牌故事和内容素材，实现对消费者的多点触达。
第二是建立深度服务用户的能力。利用小程序、公众号等这样的私域工具，去撬动线下门店的天然的去中心化的流量，以及门店背后的百万的导购大军，推动他们去实现对于用户更深度的服务。
第三是通过实战提升私域运营的底层能力。对于私域运营，美妆品牌要大胆去尝试，先落地，在实践的过程中才能发现更多的问题，这时再去修正、迭代，补齐品牌之前在能力上的不足。
私域的核心是品牌to C的能力，在直面消费者的过程中，品牌使命、故事内容、品牌与用户之间的关系和粘性非常重要。而对国货美妆品牌来说，私域的价值并非“渠道价值”，更是品牌面向一个不可逆的变化所做的必要能力升级，这既是挑战，更是机遇。
来源：化妆品观察 魏亚男 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
