是增量还是存量
郑坚说：“火锅品类之所以会这么大，与火锅所能创造出那种热闹的、热气腾腾的聚会场景有关。”可以看出，传统火锅业务主要是通过食材以及服务所创造的场景来连接消费者。
“我是一个对火锅有要求的重度火锅用户，今年在疫情期间因为不能堂吃，试着点过好几次火锅外卖，感觉还不错。”刘寅斌介绍了自己接受火锅外卖的经历。
在他看来，火锅和其他餐饮业务有很大的不同，火锅具备高刺激感、高娱乐性、高兴奋感、高体验感等特点，这既让火锅更适合堂吃场景，也很容易让消费者养成定期吃火锅的习惯。这种习惯类似“上瘾”，隔一段时间身体就会提醒你。
正因为这些特性，火锅行业聚拢了一批似乎感觉不到，却真实存在的、可以称之为“基本盘”的消费者。
火锅“基本盘”里消费者的最大特性在于，他们吃火锅是有一定频次的，无论是一周一次，还是两周一次或者一个月一次，这个频次是存在的。而不像其他菜式，可能仅仅是一次非常随机的选择。
基本盘加上一定的消费频次，构成了火锅行业总的消费体量。这个体量看不见，但一定存在。
没有外卖业务的时候，火锅的消费体量都是通过堂吃业务实现的。后来有了火锅外卖业务，消费者会尝试这种新的消费方式和新的消费场景，也就是说“基本盘开始迁移”。
然而，火锅最大的特点是高刺激性，因此即便场景有了新的变化，希望消费者大幅提高吃火锅的频次也不大可能。
设想一下，一个重度火锅爱好者，原先一周吃一次火锅，哪怕火锅外卖再方便，会变成一天吃一次火锅吗？就算嘴巴想吃，恐怕身体也不会答应。
也就是说，即使上线了外卖业务，如果基本盘不增加，火锅行业的总消费规模并不会因为外卖而产生巨大的变化。
“疫情之后，单个品牌的火锅外卖业务与疫情前相比，可能会增长，但外卖业务从总量来看，相比疫情期间一定是回落的。”刘寅斌认为，这主要是由于“火锅消费的总量就在那里”。
虽然疫情不会改变火锅业的总量，但疫情对消费者的消费行为确实有了较大的改变，并且在疫情之后，火锅行业又“长”出一些新的业务模式。
就像海底捞试水的火锅外送食材自提站，这家开在居民区的自提店，更像是海底捞的一个前置仓，店内商品既有锅具、底料到食材、调料，也有半成品、精酿啤酒，甚至还有海底捞自热小火锅等产品。
而当前在全国已经拥有5000多家门店的锅圈食汇也在以类似方式攻入社区。不同的是，以性价比为特色的锅圈，采用的是“农村包围城市”的策略，目前绝大多数门店集中在二三线甚至以下城市构成的新兴市场。
在刘寅斌看来，这些从火锅里长出来的新的业务形态，虽然消费者大多也出自火锅业“基本盘”，但从长远来看，这不是一个单纯的存量市场，而是一个基于口碑传播的增量市场。
消费分级带来的机会
拼多多从诞生之初就将目光放在新兴市场（亦被称为“下沉市场”）用户身上。在火锅行业，也有一群对食材和服务没那么敏感，但对价格比较敏感的新兴市场，这或许是一个值得火锅企业兴奋的处女地。
正如刘寅斌曾经说过，“任何一个大众消费品类在品质和服务不变的情况下，只要价格下降一个层级，用户数将成指数级上升。”名创优品的成功，其实也符合这个定律。
这并不代表消费进入降级时代，而是在于，随着消费者越来越讲求独立的、个性化的消费主张，消费分级时代已经来临，为更多细分、垂直的甚至目前看起来并不起眼的企业留下了生存的空间。
以鲜牛肉打入火锅市场的郑坚确信，火锅业看起来在餐饮里标准化程度最高，但因为体量足够大，所以一些难做的、细分的市场还是有很大的机会。
今年的新冠疫情又像一个放大器，它不仅放大了经济社会的风险，也放大了商业世界的机会。
“疫情过后，餐饮业的二八法则越来越明显了，头部企业才能穿越疫情周期。所以餐饮企业必须要重视品牌，没有品牌，生意就会越做越差。”郑坚认为，这个时候，企业需要找到一个细分市场，钻进去做精做深，通过为消费者创造独特的价值在消费者心中形成品牌心智。
国家统计局发布的数据显示，2019年餐饮收入突破4.6万亿元，比上年增长9.4%。
而《2020中国餐饮业年度报告》则表明，中国的餐饮行业产业集中度较低，行业普遍存在产品附加值较低，客户黏度不高，生命周期短等问题。目前，已有60%的餐饮企业意识到品牌的重要性，并将品牌发展作为企业重要发展战略。
打造品牌将成为餐饮行业高质量发展的重要方式。
刘寅斌也指出，餐饮企业的竞争看似是供应链、服务的比拼，但无论其面对怎样的消费群体，最终必须要走向一条品牌比拼的道路。品牌又是什么构成的呢？最终离不开产品、服务、体验和价格等基本要素。
针对那些将目光盯住新兴市场的火锅业新品牌，郑坚认为，火锅是餐饮业里最大的一块蛋糕，从火锅业本身来讲，新的玩家入局一定可以将整个蛋糕继续做大。
只是，对火锅企业来讲，还要看到“硬币的另一面”：入局者越多，竞争也在加剧，这就要求企业通过产品创新、服务转变建立竞争壁垒。
“未来，火锅大市场诞生另一个‘海底捞’并非没有可能。”刘寅斌在采访最后预测，我们不妨拭目以待。
来源：新零售商业评论 田巧云
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