热爱健身的年轻人，标配除了筋膜枪，还有 Lululemon 的瑜伽裤。它的logo极为低调，一般印在裤头背后很小的一个。但你去健身房看，超过一半的人都开始穿它。
随着Lululemon（露露乐蒙）的大火，越来越多的人开始接受一条可以卖到千元的裤子，并且喜欢上穿着瑜伽裤逛街这种时髦设定。
这种品牌感染力，足以让Nike、Adidas这些运动品牌感到焦虑。
12月10日，Lululemon发布了第三季度业绩报告，本季销售额同比大涨22%至11.17亿美元，毛利率提升至56%，净利润大涨12.3%至1.43亿美元。
疫情以来，Lululemon的股价被“居家锻炼”和“电商”两张牌拉动着，从去年的250亿美元市值，翻倍至今年的450亿美元，超过阿迪达斯343亿美元市值，而曾经坐稳运动品牌第三名的Under Armour市值仅剩68亿美元。
从Lululemon的成长来看，它有着“网红”属性，却并非一炮而红。切中女性市场+品类红利+精准的数字化营销，帮助它迅速成长，收获了一批忠诚拥护者。身处细分领域，但也容易触碰天花板，做美妆、推高端线、发力男装、收购Mirror……Lululemon已经开始扩建流量池。
毕竟市场总会出现新的Lululemon，这只是时间问题。
电商占比近4成，拉动增长
很显然，疫情没有影响到Lululemon，反而快速拉动其增长。
Lululemon的营业收入主要来自两部分：线下直营门店和线上电商，其中电商渠道功不可没。
财报显示，今年三季度其线下门店可比销售额下降17%，而来自线上的收入同比大涨94%，占比扩大达42.8%，去年同期占比为26.9%。
电商之所以表现亮眼，首先是因为疫情的影响。Lululemon 2月份先是关闭了在中国大陆的所有门店，3月份又关闭了在北美、欧洲和亚太其他国家的所有门店。线上渠道成为了拉动营收增长的核心，而随着消费者迁移至线上，让这一消费习惯得以延续。
值得一提的是，Lululemon的线下门店在消费者体验与零售功能之间找到了平衡点。2019年，全球直营店平均面积约291平米，平均坪效为17835美元/平方米，远超Nike和Under Amour等运动品牌。
Lululemon将其门店的成功归因于消费者体验和创新的零售概念，更注重线下门店的体验感，并且在疫情之后，Lululemon依然坚持扩充2000平米的店铺数量，大型体验店的数量将在2023年提升至门店总数的约10%。
也就是说，Lululemon将线下更多定位在体验，与线上形成种草与转化的双轮驱动。
线上的布局，有品牌官网、APP等自营电商，在中国还有天猫和微信商城。
天猫行业小二愫旅向「电商在线」表示，Lululemon今年以来在天猫的增速超过80%，主要来自其核心用户的拉动。
“疫情后室内健身的投入变大，从线上数据能看到一些奢品人群与Lululemon的核心消费者重合度很高，而疫情后这类人群更愿意花钱在Lululemon这样的品牌上。”
Lululemon是一个典型的DTC（直连消费者）品牌。说白了，就和特斯拉一样，砍掉中间商环节，走品牌直营路线。这样的模式能更好的保持品牌调性，更能高运营效率和留存用户。
DTC的核心也就是以消费者为中心的互动关系，让消费者变成了产品推广的代言人。Lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆这类场景，让教练们成为第一波客人，并且通过组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌，在这个过程中与消费者建立情感链接，形成低成本的“KOL营销”。
再一点，是Lululemon通过在全球各地寻找运动意见领袖，来帮助产品和品牌进行传播，让自家的粉丝担任「品牌大使」，增强了用户粘性和关注度。即使是和商业更近的淘宝直播，Lululemon自播用的主持人同样也是运动达人，瑜伽健身风格的调性始终不变。
对于每一个运动品牌来说，产品售卖是有限的，但场景和内容可以成为生活方式的一部分。正如Lululemon的粉丝在向他人推荐Lululemon时一样，“把它当作一场高品质生活方式的输出，认同这个品牌，就是认同我。”
抓住“她们”的心
当然，就算再五花八门的运营模式，背后支撑的还是产品本身，“物有所值”是购买Lululemon的消费者给出的一致评价。
在抛开面料技术带来的产品力之外，Lululemon带来的差异化在于：为女性打造的瑜伽服品牌。
在以Nike和阿迪为龙头的运动品牌中，一直以男性运动为核心产品，品牌靠着产品技术+运动明星+赛事赞助的组合，将一双双运动鞋卖给男性消费者的同时，也售卖“科技感”、“酷”。瑜伽服从来都是这些品牌中的一个SKU，并不会成为单独运营的品类。
聚焦女性运动市场，这背后的逻辑很简单，女性市场前景宽广。
Lululemon的产品定位另一大特色，是将“运动”与“休闲”连接起来，拓展了用户群体和消费场景。Lululemon不仅在瑜伽裤的功能性上做到了极致专业，而且在时尚性上也是传统的、千篇一律的瑜伽裤难以比拟的，这也触及了除瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性。
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