线下的潮玩圈同样弥漫着疯狂的气息。今年11月召开的上海潮玩展迎来了一大批为了率先入场而彻底等待的爱好者，展会门票也在黄牛市场里炒出高价。这种成人们纷纷为玩具而来的场景，在日本WF展等国际知名玩具展上早已有之。
在这些狂热粉丝的追捧下，潮玩巨头们正在不断涌现。
海外的潮玩市场起步较早，目前已经发展出两条十分成熟的分级路线：高端设计以及大众消费。日本潮玩公司Dreams走的是中端路线，擅长产品制造和营销，而不会在角色内涵、IP人物的世界上过多投入。它旗下的小天使男孩Sonny Angel从2005年问世以来，以可爱亲和的形象红遍亚洲，至今经久不衰。
同为日本老牌公司的Medicom Toy则走的是精品+限量路线。设计能力强，IP主要由国际知名潮流设计师设计，在国内收获较多收藏粉丝，BE@RBRICK 系列设计师限量版玩偶拍卖最高成交价达 120 万。美国Funko公司旗下拥有1000多项形象授权，主要为DC、漫威做衍生手办，近年来利润逐渐上升。2019年第三季度的财报显示，该公司的净利润从760万美元增至1550万美元。
中国的潮流市场在蓬勃发展中，行业集中度小，泡泡玛特之外，52TOYSS主攻男性市场，生产了一大批ACG硬核手办；十二栋则以萌萌的毛绒玩具俘获了女性市场，旗下的长草团子等IP已成为网络表情包。
今年刚上市的名创优品也在近日推出品牌TOPTOY，进军潮玩市场。29.9元—39.9元一个的盲盒，高性价比的打法进行了延续，全球超4000门店，也是渠道的优势。
聚集了大量二次元爱好者的b站，两年前就开始在潮玩上的探索，还在平台开辟了会员购的频道，B站用户可以直接进行手办、玩偶、周边的预订和购买。
高利润、高想象空间，极具诱惑力的前景还吸引了腾讯等玩家入局。
潮玩这笔生意
目前的潮流玩具已经发展出四个派别，包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和BJD玩具。
艺术玩具注重艺术表达，IP通常来自知名艺术家原创，单价也较高，通常在百元至上万。手办模型的IP都来自于电影动漫的衍生，在欧美地区，潮玩本身从一些动漫作品和电影人物演变过来，如漫威、DC、迪士尼等。在日本，潮玩IP主要来自于动画。而盲盒公仔是其中的大众消费品，价格较低，控制在几十至几百之间，代表IP有Molly、SonnyAngel等。
但无论是盲盒，还是手办，这些成年人玩具的背后都有一个统一的共性：“潮流”是其灵魂，“玩具”只是物质载体，只有满足了消费者更深层次的情感需求，才能转化为超强的购买力。
根据调研显示，超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次。
高复购率的背后是潮玩的社交价值。“物品+情感”的连接使得潮玩往往会形成一个稳定的社群，大家在不断地分享、交换、交易中，提高着对潮玩的认同感。为了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡玛特上线葩趣APP，是国内首个潮玩社区平台。
稀缺感也成了潮玩区别于普通玩具的重要特征，限量已经渐渐成为潮玩品牌的重要战略。2020年China Joy潮玩娱乐展区内陈列着价值近百万的限量版潮玩单品。限量版手办也让全球的年轻人站在了同一起跑线上，一起抢购自己喜欢的潮玩。
稀缺甚至促进了商品在二级市场的再一次定价。闲鱼已成为国内最大的潮玩和二次元商品交易的二级市场，用户突破2亿，日活超过2000万。泡泡玛特的创始人王宁在接受采访时也表示：“二手市场里的社交属性非常吸引我们，我们相信这里面会产生更大的商业品牌价值。”
背后商业价值有待挖掘
泡泡玛特的走红重新定义了中国潮玩的新玩法，这个行业原先的玩家主要是乐高、万代、漫威这些具备深厚IP资源的跨国企业。但盲盒的玩法在国内的盛行，一个有趣的现象是，原先玩潮玩的主要是男性，但泡泡玛特的用户70%是女性，是盲盒，把女生带入了潮玩市场。对于泡泡玛特来讲，最重要的产品就是它的IP，截至上半年，泡泡拥有93个IP，其中12个是自有的，比如Molly，25个是独家的，比如PUCKY，55个是非独家的，比如米奇和小黄人。
光听名字，潮流玩具似乎是一个需要不断创新的行业。但现实的情况是，潮玩IP是可以具备漫长生命周期的，两个经典的潮玩IP：Bearbrick（积木熊）、和Kaws companion，距今都有超过20年的历史了。潮玩当然需要创新，但这种创新是基于原先形象的再创造，比如积木熊，发展至今已经出了40代。
IP可以说是潮玩的“灵魂”。从商业价值链角度看，品牌运营能力是一直以来都是玩具行业的核心竞争力，IP 与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。
泡泡玛特也深知IP之重要，以最火爆的MOLLY系列为例，从2016年量产至2020年2月，共推出超75个系列，超552个玩具单品，然而Molly系列的销量依旧在连年下滑，背后一个很重要的原因就是，设计师原创的IP比DC、漫威等IP的寿命会短暂许多。如果没有足够的故事内核，设计师玩偶可能最终就沦为了换装芭比。
另外，比起国外抢购潮玩的疯狂，国内的大部分潮玩交易过于依赖代购、黄牛等渠道。国内玩具公司的崛起，正逐渐缓解这一状况。2018至2020年间，历年11 月的线上销售额都贡献潮玩盲盒行业全年20%以上的销售，这正是泡泡玛特等本土潮玩公司在线上发力的结果。
泡泡玛特还铺设了线下零售店、机器人商店、潮玩展会和批发等渠道，进一步完善国内潮玩交易市场。这股潮玩风的背后，是中国年轻人精神消费的蓬勃生长。泡泡玛特的创始人王宁曾说过：“当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多年轻人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需。”
那么，潮玩的故事，可能还只写到了开头。
来源：电商在线 杨婷婷
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