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像青岛啤酒这样求新求变的老国货不在少数，它们不乏口碑与客源，但遇到“90后”“00后”消费者，这些从历史中走来的老牌子就得换个玩法了。
对近年创立的新品牌来说，洞察年轻人消费需求并不难，难的是打开市场，培养属于自己的用户。欧美彩妆大牌早已抢占先机，赢得消费者青睐，初入彩妆行业的“新生儿”，如何在竞品辈出中闯出一片天地？
联名是一条重要途径。完美日记相关负责人表示，借助合作对象的知名度，新品牌能够得到更多曝光。而与富有文化底蕴的IP跨界牵手，则可以增强品牌自身的人文气质和艺术感。
2018年，完美日记与大英博物馆联名的“幻想家十六色眼影盘”上线，收获积极反馈。2019年，完美日记又分别凭借Discovery联名眼影、大都会博物馆联名“小金钻”口红一跃成为天猫彩妆眼影、口红品类第一名。此后，与中国国家地理杂志、中国航天等的联名纷至沓来，不断激发着用户的消费热情。
今年“双11”当天，截至13时30分，完美日记累计销售额破6亿，蝉联天猫彩妆销售第一。“我们始终相信，联名合作是打动消费者的制胜法宝。”完美日记相关负责人说。
“用心才经得住考验”
2020年即将进入尾声，“联名”仍是消费市场的宠儿，以此为卖点的产品琳琅满目，令人应接不暇。然而，过多联名不免造成审美疲劳，这种情况下，如何突出重围，打造成功联名？
没人能给出标准答案，但品牌方有一个共识，那就是做有“心意”的跨界合作。
“所谓心意，是品牌注重长线规划，通过不同联名达成同一个目标，而不是‘为联名而联名’、只求一时风头无两。”对此，长期深耕国货发展的天猫国潮负责人锦雀举了一例：2017年，泸州老窖借热播电视剧《三生三世十里桃花》推出国风果酒品牌“桃花醉”，瞄准年轻女性。2018年，泸州老窖“顽”味香水上市，几天即售罄。2019年“桃花醉”与国货彩妆品牌花西子联名打造国风联名定制礼盒。
“一系列尝试都是为了取悦‘桃花醉’的女性消费者。”锦雀说，回顾过去，各项联名企划能像珍珠项链一样串联起来，就是“有心意”。展望未来，坚持品牌核心概念，寻找具有统一性的联名对象，避免联名多但杂，这也是“有心意”。
对此，茶饮品牌喜茶的看法稍有不同，它的策略恰恰是与没有类似特征的不同对象合作，以此触及更多品牌、IP的受众群体。
“这么多联名，总有一款适合你。通过各式联名，满足不同年轻群体的需求、与他们产生共鸣。”喜茶相关负责人说，这是品牌给消费者奉上的一份心意。
与此同时，每次联名合作都上市限时新款产品：与养乐多联名，推出“石榴养乐多波波冰”；与七喜联名，推出“咸柠七脆筒”；与老字号仁昌顺联名，推出“蟹黄酥饼包”“蜜汁豆干包”……仅这一年，喜茶就已经开发十几款新产品，“借助联名，丰富产品种类，消费者就会对品牌保持充足的新鲜感。”喜茶相关负责人表示。
做不拘泥于产品本身的联名，将灵感与成果充分融入更广泛的领域，是喜茶的另一观点。这种思路下，多种多样的周边产品接连涌现。
以喜茶与QQ音乐联名为例，产品方面推出限时甜点“布蕾QQ麻薯球”，在微信小程序下单，可获得一张QQ音乐会员体验卡；品牌植入方面，在QQ音乐APP中设置“喜茶”专属皮肤和新款头像；周边方面，开发包括搪瓷杯、无线耳机套、斜挎包在内的几种实用产品；线下门店方面，打造打卡背景墙和互动区。
“这些创意从不同角度诠释着‘联名’的内涵，既引发消费者兴趣，又引导他们带动身边亲朋好友一起消费。”喜茶相关负责人表示，“用联名‘说话’，在数量上展现合作的广度，在内容上呈现研发的深度，让消费者看到我们用心做产品。”
采访中，锦雀的看法令记者印象深刻：联名同其它营销手段一样，从萌芽、发展到沉淀，是大浪淘沙、优胜劣汰的过程，“只有用心的联名，才经得住市场和时间的考验，成为经典。”
来源：人民日报海外版 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 国货 |
