上世纪30年代，意大利设计师艾尔萨·夏帕瑞丽的同名自创品牌与超现实主义画家萨尔多瓦·达利合作，将一只龙虾绘制到裙装上。据说，这是世界上最早的联名款。由于突破性设计和新潮感，这件裙子广受好评，也引发日后许多时尚品牌学习和效仿。
镜头转移到本世纪的中国。近年来，一些国货品牌开始尝试跨界合作，并借此获得业内积极反馈和消费者追捧。这种成功让许多品牌方意识到，通过联名，找到适宜的合作对象，就有可能产生1+1>2的效果，为自身带来新的商机。
现在，联名如雨后春笋般生长，成为营销的常态操作。“万物皆可联名”，成为国货品牌的真实写照。
“希望好玩的联名多一点”
动画人物姜子牙用泸州老窖宴请朋友的画面可以想象吗？
前一阵，上班族小潘就在地铁广告屏上看到了这样一幕：出自国漫电影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前来姜子牙家中做客，谈笑间，他拿出一瓶泸州老窖，庆祝大家欢聚一堂。
短短30秒，几句台词，视频就将人带入“神话世界”，营造出“我想跟你喝酒好久了”的团圆氛围。在小潘眼里，一度以高端、严肃形象示人的泸州老窖，这次通过接地气的广告吸引了自己注意，“凡是知道《姜子牙》的人，都有可能关注它”。
除了这条广告，泸州老窖还推出联名款白酒，瓶身绘有电影角色，酒品以盲盒形式售卖，此举又赢得一波国漫粉丝的热捧。
泸州老窖不是“第一个吃螃蟹的人”。饮料界网红“元气森林”也常常打造令人惊喜的联名商品。
今年9月，“90后”女孩璐璐刷微博时，注意到一款名为“人间喜乐”的月饼礼盒。打开海报照片一看，是由元气森林与天津糕点店祥禾饽饽铺合作推出的联名款。
月饼皮上分别印有“元”“气”“森”“林”四个大字和品牌特有的小女孩图案。此外，还包括一台迷你“复古相机”、一卷相纸和一张元气森林贴画。
“真是太精致了！”璐璐看到礼盒内容，动了下单的心思。几天后她收到联名礼盒，打开一看，忍不住感慨：“买得值！”据悉，不少买家对这款产品给予好评。璐璐也在评论区发表留言：“既好吃又好玩，希望这样的联名多一点！”
不论是老牌国货还是新锐品牌，与其他品牌、IP联名，已成为营销共识：六神花露水与锐澳鸡尾酒联名，打造可以喝的绿色“驱蚊水”；云南白药跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列书包，让“颜控”的消费者“包”到“病”除；橘朵彩妆携手可爱多，上市联名款眼影盘，“覆盆子果露粉”“红丝绒蛋糕”“焦糖蛋卷”等颜色极具少女心……
纵观当下市场，从食品饮料到服装鞋饰，再到日化用品，国货联名遍布吃穿用度各方面，一应俱全。难怪有人说，当下的国货联名是百花齐放。
“打动消费者的制胜法宝”
品牌钟情的联名，究竟能给自己带来什么？
对于青岛啤酒，2017年是个分水岭。手握知名度、销售量两大王牌，能不能打出第三张牌，助力品牌发展？在青岛品牌管理总部总经理朱佳怡看来，秘诀就隐藏在联名里。
“我们认为，深夜饮酌比白天更有意境、更能引发共鸣，而当时播出的《深夜食堂》恰好与这一理念契合。于是决定与‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”
联名以“好事不怕晚”为广告词，分别邀请各界名人讲述自己的故事，并印制在瓶身包装上。联名大获成功。“深夜罐”销量喜人，创意荣膺当年广告界多个奖项，举办的两场相关活动均吸引超过1000万网友围观。
话题量增长了，下一步呢？
打造国际化、时尚化、年轻化国货品牌成为青岛啤酒的新目标。朱佳怡说，借助具有这些性质的品牌来传播品牌理念就是切入点。
成立于2009年的NPC（潮流产品零售店，全称New Project Center）是国潮界先驱，多年来积累了一定口碑和流量。2019年，青岛啤酒向对方抛出橄榄枝，登上纽约时装周，向世界展现东方之美。
今年，青岛啤酒又将视线投向人称“老佛爷”的时尚界顶尖设计师卡尔·拉格斐尔德所创的同名品牌，联名推出第三代“夜猫子”MUSE系列啤酒。
“我们希望通过这个系列与年轻潮流人士产生共鸣，让他们觉得青岛啤酒也可以很时尚。”朱佳怡说，为此，青岛啤酒特别邀请卡尔的团队设计联名款瓶身，同时建立潮玩实体店“夜猫子潮晚店”，开发内含不同潮流单品的盲盒。
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