比如三顿半推出了即饮奶咖——超即溶燕麦拿铁，将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成；永璞则推出了融入茶风味的冻干即溶乌龙咖啡系列。
在包装设计方面，这些新品牌也都做了大胆革新，采用小罐包装的方式，与传统速溶品牌的袋（条）装形成鲜明对比，并且以高颜值俘获年轻消费者的心智，从而加深用户的印象。
在定价策略上，这些咖啡单品的售价在5~10元，正好介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。虽然当下的年轻人对价格不再敏感，消费却更加理性，因此倾向于选择性价比更高的升级版速溶咖啡。
当然，这些发迹于线上的品牌也都熟谙营销套路，会讲故事。
三顿半的营销故事基于KOC，即关键意见消费者。三顿半最初走红于下厨房App，在疫情之前，还未出圈的下厨房是美食领域的“小红书”。
三顿半通过挖掘和培养下厨房的美食达人，以内测的方式，让他们参与到产品设计和研发中来，并因此积累了第一批忠实用户，然后借这些KOC的传播力和影响力，快速出圈。
永璞的玩法则是与品牌联名，推出联名款产品。据了解，目前永璞咖啡已经联名过约400个品牌，包括史努比、网易云音乐、日食记、《奇葩说》、澎湃新闻等不同领域的知名IP，并逐渐开始打造自己的内容IP和周边产品。
永璞创始人铁皮曾在采访中提到，品牌联名这种模式不仅是永璞的重要品牌活动，其带来的效果也是传统广告投放所不能比拟的。
03
如何打好下半场
事实上，精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角，中国咖啡市场的潜力远远不止于此。
根据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。
万亿级市场和暗藏潜力的庞大数据背后，伺机而动的企业比比皆是，竞争者众。
肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鹰集、鱼眼等线下品牌纷纷入局，上线精品速溶产品，拓展门店之外的咖啡消费场景。其中，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃冻干速溶咖啡，由王一博代言。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时指出，精品速溶咖啡并不是一个宽广的赛道，支撑不了多个高估值的品牌，但这确实是一个高增长率并且消费者更加年轻化的咖啡细分市场。
在这一市场，初期由于同类产品少、进入门槛低，容易打造出爆品。但这在品牌成长期可能就成为了劣势，因为技术上并不存在壁垒，产品优势很容易被模仿，随着大量竞争者的闯入，产品及场景的同质化会随之变得更为严重。
同时，这些具有互联网基因的新品牌，目前的销售渠道基本都集中于线上，少有线下渠道的布局，而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨头已经在商超、便利店等各种线下渠道深耕多年。
从价格带来看，精品速溶咖啡可能存在的竞争压力也不小。加速布局咖啡市场的快餐连锁巨头不止肯德基，麦当劳在11月宣布升级麦咖啡品牌，未来3年将投资25亿元，预计布局超过3000家门店。
线下便利店巨头也在摩拳擦掌，中石化旗下的易捷便利与连咖啡合作，推出自己的咖啡品牌。
而在全国拥有超1万家门店的下沉市场奶茶之王蜜雪冰城，也在今年开始打造自己的咖啡业务线，主打平价现磨咖啡，美式5元、拿铁6元。
可以看出，便利店咖啡和快餐咖啡很容易将现磨咖啡的价格降低至10元以下，再加上外卖咖啡的日益下沉，精品速溶咖啡可能会遭遇来自其他领域巨头的跨界狙击。
另一方面，国内消费者对咖啡的需求，不止体现在增量上，还在于对咖啡品质的追求。
随着咖啡文化的持续普及和咖啡消费的日常化，人们在咖啡消费上越来越专业，产业端的竞争也会更加激烈。
对于咖啡新品牌来说，如果不能保证产品的质量和稳定性，就无法获取足够高的复购率和用户忠诚度，也就无力承受越来越高的流量成本。
与此同时，由于主力消费群体是年轻人，他们的天性就是喜欢尝鲜，喜好捉摸不定，对新品的爱就像龙卷风，来得快去得也快。所以击中年轻人消费兴奋点的产品起量容易，守住难。一旦推陈出新跟不上，就很可能被消费者抛弃。
而且，消费者也在不断成长，不见得会一直追随某个品牌，新消费品牌的迭代周期越来越短。几年前通过淘宝天猫爆红的品牌，也曾一路高歌猛进，如今却在各种榜单中难觅踪影。
对比全球，中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场，增量和存量都有可以挖掘的机会。如何巩固已经打下的江山，在下半场的竞争中持续领跑？这些咖啡新品牌还有很长的路要走。
来源：新零售商业评论 何意
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