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咖啡行业如何打好下半场?

  比如三顿半推出了即饮奶咖——超即溶燕麦拿铁,将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成;永璞则推出了融入茶风味的冻干即溶乌龙咖啡系列。

  在包装设计方面,这些新品牌也都做了大胆革新,采用小罐包装的方式,与传统速溶品牌的袋(条)装形成鲜明对比,并且以高颜值俘获年轻消费者的心智,从而加深用户的印象。

  在定价策略上,这些咖啡单品的售价在5~10元,正好介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。虽然当下的年轻人对价格不再敏感,消费却更加理性,因此倾向于选择性价比更高的升级版速溶咖啡。

  当然,这些发迹于线上的品牌也都熟谙营销套路,会讲故事。

  三顿半的营销故事基于KOC,即关键意见消费者。三顿半最初走红于下厨房App,在疫情之前,还未出圈的下厨房是美食领域的“小红书”。

  三顿半通过挖掘和培养下厨房的美食达人,以内测的方式,让他们参与到产品设计和研发中来,并因此积累了第一批忠实用户,然后借这些KOC的传播力和影响力,快速出圈。

  永璞的玩法则是与品牌联名,推出联名款产品。据了解,目前永璞咖啡已经联名过约400个品牌,包括史努比、网易云音乐、日食记、《奇葩说》、澎湃新闻等不同领域的知名IP,并逐渐开始打造自己的内容IP和周边产品。

  永璞创始人铁皮曾在采访中提到,品牌联名这种模式不仅是永璞的重要品牌活动,其带来的效果也是传统广告投放所不能比拟的。

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  如何打好下半场

  事实上,精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角,中国咖啡市场的潜力远远不止于此。

  根据伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。到2025年,中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。

  万亿级市场和暗藏潜力的庞大数据背后,伺机而动的企业比比皆是,竞争者众。

  肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鹰集、鱼眼等线下品牌纷纷入局,上线精品速溶产品,拓展门店之外的咖啡消费场景。其中,肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃冻干速溶咖啡,由王一博代言。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时指出,精品速溶咖啡并不是一个宽广的赛道,支撑不了多个高估值的品牌,但这确实是一个高增长率并且消费者更加年轻化的咖啡细分市场。

  在这一市场,初期由于同类产品少、进入门槛低,容易打造出爆品。但这在品牌成长期可能就成为了劣势,因为技术上并不存在壁垒,产品优势很容易被模仿,随着大量竞争者的闯入,产品及场景的同质化会随之变得更为严重。

  同时,这些具有互联网基因的新品牌,目前的销售渠道基本都集中于线上,少有线下渠道的布局,而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨头已经在商超、便利店等各种线下渠道深耕多年。

  从价格带来看,精品速溶咖啡可能存在的竞争压力也不小。加速布局咖啡市场的快餐连锁巨头不止肯德基,麦当劳在11月宣布升级麦咖啡品牌,未来3年将投资25亿元,预计布局超过3000家门店。

  线下便利店巨头也在摩拳擦掌,中石化旗下的易捷便利与连咖啡合作,推出自己的咖啡品牌。

  而在全国拥有超1万家门店的下沉市场奶茶之王蜜雪冰城,也在今年开始打造自己的咖啡业务线,主打平价现磨咖啡,美式5元、拿铁6元。

  可以看出,便利店咖啡和快餐咖啡很容易将现磨咖啡的价格降低至10元以下,再加上外卖咖啡的日益下沉,精品速溶咖啡可能会遭遇来自其他领域巨头的跨界狙击。

  另一方面,国内消费者对咖啡的需求,不止体现在增量上,还在于对咖啡品质的追求。

  随着咖啡文化的持续普及和咖啡消费的日常化,人们在咖啡消费上越来越专业,产业端的竞争也会更加激烈。

  对于咖啡新品牌来说,如果不能保证产品的质量和稳定性,就无法获取足够高的复购率和用户忠诚度,也就无力承受越来越高的流量成本。

  与此同时,由于主力消费群体是年轻人,他们的天性就是喜欢尝鲜,喜好捉摸不定,对新品的爱就像龙卷风,来得快去得也快。所以击中年轻人消费兴奋点的产品起量容易,守住难。一旦推陈出新跟不上,就很可能被消费者抛弃。

  而且,消费者也在不断成长,不见得会一直追随某个品牌,新消费品牌的迭代周期越来越短。几年前通过淘宝天猫爆红的品牌,也曾一路高歌猛进,如今却在各种榜单中难觅踪影。

  对比全球,中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场,增量和存量都有可以挖掘的机会。如何巩固已经打下的江山,在下半场的竞争中持续领跑?这些咖啡新品牌还有很长的路要走。

  来源:新零售商业评论 何意

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